'Bong bóng bộ lọc' khiến bà Harris chỉ có thể thắng trên TikTok

Chỉ cách ngày bầu cử đúng 107 ngày, Phó tổng thống Mỹ Kamala Harris chính thức tiếp nhận đề cử từ đảng Dân chủ. Dù khoảng thời gian chuẩn bị ngắn ngủi, chiến dịch tranh cử của bà dường như rất thành công trên TikTok, nền tảng video ngắn có thể bị cấm tại Mỹ ngay từ tháng 1 năm tới.

Các video liên quan đến bài phát biểu nổi tiếng của Harris về trái dừa, những hình ảnh của bà được ghép cùng nền nhạc của CharliXCX đã nhanh chóng thu hút hàng triệu người xem. Nhiều video còn có sự góp mặt của hàng loạt nhà sáng tạo nội dung từ chuyên nghiệp đến nghiệp dư.

Thuật toán khó lường của TikTok

Theo phân tích từ Washington Post, kể từ khi bà Harris ra mắt tài khoản cá nhân của mình vào tháng 2, chiến dịch của bà, bao gồm cả tài khoản của Thống đốc Tim Walz và của chính chiến dịch, đã thu hút hơn 3,4 tỷ lượt xem trên TikTok.

Trong khi đó, tài khoản cá nhân của ông Donald Trump, ra mắt vào tháng 6, cũng nhanh chóng đạt 3,2 tỷ lượt xem. Tuy nhiên, trong ngày bầu cử, kết quả không mỉm cười với Harris.

Eli Pariser, tác giả cuốn sách The Filter Bubble (tạm dịch: Bong bóng bộ lọc), cho rằng hệ sinh thái truyền thông hiện quá phân mảnh, thật khó để xác định chúng ta đang ở đâu trong đó. Ông đã đặt ra thuật ngữ này vào năm 2011 để mô tả cách các thuật toán cá nhân hóa làm sai lệch nhận thức của con người.

“Bạn sẽ mất đi cảm giác cân bằng, không thể xác định được những gì mình đang thấy có phải đại diện cho số đông hay chỉ là những gì dành riêng cho bạn”, Pariser nói.

Meme cây dừa bắt đầu từ bài phát biểu của Harris vào tháng 5/2023. Bà dẫn lời mẹ của mình: “Tôi không biết các bạn trẻ bị sao vậy, các bạn nghĩ mình vừa rơi từ trên cây dừa xuống à?”. Ảnh: PinkNews.

Vấn đề nằm ở thuật toán khó lường của TikTok. Các nhà quản lý chiến dịch không thể chắc chắn rằng nội dung của họ sẽ đến được với những đối tượng nào và vì lý do gì. Ngay cả người dùng cũng khó nhận biết những gì đang thịnh hành, vì nội dung mà một người thấy có thể hoàn toàn khác với nội dung mà người khác tiếp cận.

Eric Wilson, một chiến lược gia Cộng hòa từng dẫn dắt chiến dịch số của Thượng nghị sĩ Marco Rubio vào năm 2016, cho rằng có thể cuộc bầu cử này đã được quyết định dựa trên TikTok. “Thật ngạc nhiên khi nó lại không mang tính quyết định với Kamala Harris”, Wilson nói.

Trong khi bà Harris giành được sự ủng hộ của cử tri trẻ trong độ tuổi từ 18-29, ở nhóm cử tri từ 30-44 tuổi, một phân khúc quan trọng khác của TikTok, bà chỉ nhỉnh hơn ông Trump đúng 1 điểm phần trăm (49% so với 48%), theo số liệu từ các cuộc khảo sát sau bầu cử.

Theo Washington Post, cả Harris và Trump đều đã thực hiện các chiến dịch mạnh mẽ trên TikTok và các nền tảng khác. Với cuộc bầu cử năm nay, việc thâm nhập vào các cộng đồng trực tuyến có thể quyết định sự thành bại của ứng cử viên.

Với Trump, ông tích cực xuất hiện trên các podcast nhắm tới giới trẻ, thường xuyên có mặt trên X (trước đây là Twitter), mạng xã hội riêng Truth Social, tham dự các sự kiện UFC

Còn Harris, chiến dịch TikTok của bà được các chuyên gia khen ngợi vì sự linh hoạt và phong cách phù hợp với nền tảng. Tại đây, các nội dung ngẫu nhiên, không chỉnh sửa thường dễ dàng thu hút lượt xem hơn là nội dung đã qua xử lý.

Từ câu hỏi tu từ nổi tiếng của Harris: “Bạn nghĩ mình chỉ từ trên cây dừa rớt xuống thôi sao?” trong một bài phát biểu năm 2023, các TikToker đã ghép trên nền nhạc của Chappell Roan để biến nó trở thành trào lưu.

Ngay cả CharliXCX, một ca sĩ nổi tiếng, cũng đã đăng bài ủng hộ Harris trên mạng xã hội với dòng chữ “Kamala IS brat,” mở đầu cho hàng loạt video liên quan đến Harris lấy cảm hứng từ album “Brat” của cô.

Nội dung TikTok của bà Harris thiếu trọng lượng

Những video trên TikTok của Harris dường như đã chạm đúng tần số của người dùng. “Người dùng trên TikTok cảm thấy phấn khích. Đó là một cách thức mới để tiếp cận”, Abby Cox, một nhà tổ chức cho đảng Dân chủ tại Arizona và có 7.400 người theo dõi trên TikTok, nhận định.

Song, theo Eric Wilson, các video này có thể đã đánh đúng vào yếu tố văn hóa nhưng lại không mang đến thông điệp chính trị mạnh mẽ và rõ ràng.

“Kết quả bầu cử cho thấy cử tri rất quan tâm đến các vấn đề kinh tế, lạm phát và nhập cư. Họ muốn nghe những điều có trọng lượng về các vấn đề đó. Và đó không phải là những gì chiến dịch của Harris mang lại”, ông nói.

Tuy nhiên, không phải tất cả video ủng hộ Harris đều mang phong cách hài hước hay giải trí. Nói với Washington Post, chiến lược gia Josh Cook chuyên kết nối giữa các nhà sáng tạo nội dung và khách hàng, trong đó có chiến dịch của bà Harris, cho biết những nhà sáng tạo mà ông hợp tác thường đề cập đến các vấn đề cụ thể và xây dựng mối liên kết với cộng đồng cử tri trên mạng.

Phó Tổng thống Kamala Harris phát biểu tại Đại học Howard, Washington, ngày 6/11. Ảnh: New York Times.

Khi người xem nhấn vào các liên kết từ TikTok để truy cập trình duyệt, dữ liệu cho thấy các video này không chỉ thu hút những người ủng hộ đảng Dân chủ mà còn cả các cử tri ôn hòa và bảo thủ.

Cook cho rằng nếu chiến dịch của đảng Dân chủ có một sai lầm nào trong kỳ bầu cử này, đó sẽ là không đầu tư đủ mạnh vào TikTok. Theo Cook, chiến dịch Harris đã chi tiêu rất ít cho truyền thông số và marketing qua người ảnh hưởng so với quảng cáo truyền hình. “Ai biết điều gì sẽ xảy ra nếu họ đầu tư vào truyền thông mới theo đúng cách và thật sự xứng đáng với nó?”, Cook nói.

Dù không thể đưa Harris vào Nhà Trắng, TikTok không phải là một thất bại hoàn toàn đối với đảng Dân chủ, theo Ioana Literat, phó giáo sư tại Đại học Columbia và là tác giả cuốn sách Not Your Parents’ Politics: Understanding Young People’s Political Expression on Social Media (tạm dịch: Không còn là chính trị thời phụ huynh: Hiểu rõ cách người trẻ thể hiện ý thức chính trị trên mạng xã hội).

Theo chuyên gia, Internet từng là nơi tìm kiếm thông tin, sau đó trở thành không gian kết nối xã hội, và giờ đây là nơi để chúng ta thể hiện bản thân.

Khi mọi người tạo và tương tác với nội dung trên TikTok, họ đang dần được "xã hội hóa chính trị" - dù là với sự trợ giúp của một thuật toán quyền lực và khó hiểu. Literat nhấn mạnh rằng những người dùng sẽ nhớ lại các quan điểm chính trị mà họ gặp trên TikTok, dù là họ có thể đã lướt qua.