Lineage2M - bài học kinh nghiệm marketing cho thương hiệu lớn

20:05 03/06/2025

Thương hiệu lớn là một thuận lợi nhưng cũng là thách thức về marketing khi phát hành sản phẩm sang cùng lúc nhiều thị trường ở Đông Nam Á. Lineage2M là một trường hợp như vậy.

Lineage2M là tựa game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi (MMORPG) do NCSOFT của Hàn Quốc phát triển, NCV Games là liên minh giữa VNGGames với đơn vị này để phát hành toàn thị trường Đông Nam Á.

Khác với suy nghĩ thông thường rằng một IP đã có tiếng rồi thì không cần làm quá nhiều về marketing để đưa sản phẩm lan tỏa ra những thị trường mới, danh tiếng lớn vừa là thuận lợi cũng vừa là thách thức khi gặp phải nhiều vấn đề giữa tiếng tăm và khác biệt trong thói quen tiêu dùng của khách hàng ở các vùng địa lý.

Nổi tiếng là lợi thế nhưng cũng là thử thách

Mặc dù Lineage2M đã có vị thế toàn cầu, để phù hợp với thị trường Đông Nam Á, đội phụ trách marketing của NCV Games đã phải tái định vị sản phẩm theo hướng dễ tiếp cận hơn với người chơi mới, đồng thời giữ lại chất “hardcore” (tạm dịch: giá trị cốt lõi) cho nhóm người dùng hâm mộ lâu năm, vốn đã làm quen với những sản phẩm trước của dòng game Lineage.

Lineage2M là thương hiệu (IP) có tuổi đời hơn 20 năm tại quê nhà Hàn Quốc và toàn cầu.

Nhóm đã quyết định bản địa hóa theo hành vi của từng thị trường, trao quyền đề xuất cho các nhóm phụ trách từng địa phương và triển khai chiến dịch phối hợp giữa offline và online. Đặc biệt, nhóm tập trung vào các hoạt động dành cho yếu tố cộng đồng và hoạt động cho clans (bang hội trong game).

Một điểm khác biệt là nhà phát hành chủ động kích hoạt sớm nội dung tự sản xuất từ các người chơi kỳ cựu để hướng dẫn người chơi mới tìm hiểu giúp rút ngắn khoảng cách tiếp cận game và xây cộng đồng bền vững từ bên trong.

Song song đó, việc định vị lại thương hiệu Lineage cũng là một phần quan trọng. Không giống như tại quê nhà Hàn Quốc, nơi người chơi lớn lên cùng Lineage, ở khu vực Đông Nam Á, đội marketing gần như phải “kể lại từ đầu” huyền thoại này bằng ngôn ngữ phù hợp với văn hóa khu vực. Từ phát triển cốt truyện, nội dung về thế giới trong game trên TikTok, đến việc kết hợp với VTuber và các streamer địa phương đều được cân nhắc cẩn thận để chạm đến thế hệ trẻ một cách gần gũi hơn.

Bên cạnh đó, nhà phát hành NCV Games cũng muốn truyền tải một tinh thần khác biệt: “Lineage2M muốn bạn khám phá trò chơi, không phải áp lực tryhard”. Cách này làm cho game dễ tiếp cận hơn với người mới, nhưng vẫn đủ chiều sâu cho ai muốn gắn bó lâu dài.

Chiến lược bản địa hóa giúp Lineage2M lan tỏa mạnh mẽ đến cộng đồng game thủ.

Sản phẩm Lineage2M tại thị trường Đông Nam Á đã được “làm mềm lại” một cách có chủ đích. Điều đó được thực hiện thông qua việc thiết kế lại hành trình người chơi, ưu tiên cộng đồng và bảo vệ người chơi mới mà không làm mất đi tinh thần chiến trường đặc trưng của thương hiệu Lineage.

Từ chiến lược đặc biệt đến nỗ lực được đền đáp

Với sản phẩm Lineage2M, sự phối hợp giữa các nhóm làm việc là yếu tố then chốt. NCSOFT phụ trách sản phẩm gốc, NCV Games điều phối vận hành toàn khu vực, còn các nhóm phụ trách từng địa phương đảm nhận marketing, cộng đồng, và nghiên cứu đặc tính thị trường.

Chiến lược tái định vị giúp Lineage2M đến gần hơn với game thủ Đông Nam Á.

Chiến lược ra mắt cần được phối hợp theo kiểu “phối hợp đặc nhiệm” với nhiều quốc gia, nhiều bộ phận từ game team tại tổng hành dinh, NCV Games, đội marketing từng địa phương, chăm sóc khách hàng đến pháp lý và vận hành nền tảng. Nhóm cần một quản lý dự án cấp liên khu vực đóng vai trò điều phối tổng thể cho giai đoạn trước phát hành.

Ngoài ra, một số nguyên tắc cũng được mọi người đồng thuận giúp phối hợp làm việc ăn ý hơn và trôi chảy hơn. Những điều này bao gồm sự thấu hiểu và phối hợp giữa nhóm tổng và các nhóm khu vực, cũng như phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ phận triển khai. Sự khác biệt về văn hóa khu vực cũng được tôn trọng và mỗi thị trường có quyền quyết định chiến lược marketing phù hợp văn hóa người chơi theo địa phương mình.

Lineage2M được làm mới để phù hợp thói quen của người chơi ở từng khu vực.

Sau những cố gắng của nhóm marketing tổng, nhóm địa phương và những cộng sự tham gia dự án Lineage2M nói chung của NCV Games, sản phẩm đã ra mắt thành công vang dội vào ngày 20/5 vừa qua.

Đó là một thành quả xứng đáng cho những nỗ lực về nghiệp vụ marketing của nhóm tại NCV Games và các nhóm phụ trách địa phương. Họ đã tiếp cận được với những fan hâm mộ của thương hiệu Lineage, các game thủ hardcore, cũng như những người chơi mới thuộc GenZ. Cầu nối giữa thông tin lan truyền và trải nghiệm trực tiếp sản phẩm đã được xây dựng và vận hành thông suốt.

Đây là một thành công đầu tay của NCV Games và là động lực khuyến khích thêm nhiều sản phẩm chất lượng khác ra mắt trong tương lai. Còn với thị trường Đông Nam Á, game thủ lại có một sân chơi chất lượng để tham gia mang tên Lineage2M.