Cái chết của làng livestream ở Trung Quốc

Beixiazhu, nằm ngay tại trung tâm mua sắm Nghĩa Ô (tỉnh Chiết Giang), nổi tiếng "làng đại gia" ở Trung Quốc - nơi nhiều thương nhân làm giàu nhanh chóng nhờ nghề livestream bán hàng. Ngôi làng nhỏ chỉ có 13.000 cư dân nhưng có đến hơn 1.000 công ty thương mại điện tử và 40 chi nhánh của các công ty chuyển phát.

Nhưng giờ đây, thủ phủ livestream đang biến thành "thị trấn ma" khi cuộc cạnh tranh giảm giá đã giết chết hàng loạt doanh nghiệp tại đây, buộc phần lớn thương gia phải chuyển đi và những người ở lại chỉ cố cầm cự.

Cái chết của làng livestream

Cơn sốt bắt đầu vào khoảng năm 2019, khi livestream bán hàng bùng nổ trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc).

Beixiazhu, tọa lạc tại vùng ngoại ô của thành phố Nghĩa Ô, thủ phủ bán buôn toàn cầu, trở thành bệ phóng lý tưởng cho những người năng động muốn khai thác ngành công nghiệp đầy hứa hẹn danh tiếng và sự giàu có thông qua phát trực tiếp.

Biển quảng cáo các khóa livestream bán hàng vẫn còn treo kín trên các bức tường ở làng Beixiazhu, nhưng thương nhân đã rời đi.

Giờ đây, di sản vẫn còn lưu lại trong 99 ngôi nhà từng là nơi ở của những "chiến thần livestream". Các biển hiệu quảng cáo "siêu chuỗi cung ứng" và "sản phẩm phát trực tiếp bán chạy" vẫn được trưng bày ngay mặt tiền cửa hàng. Trên bức tường cũ kỹ, người ta vẫn có thể nhìn thấy dòng khẩu hiệu phai màu: "Không có ước mơ, tại sao lại đến Nghĩa Ô?".

Nhưng đám đông nhộn nhịp đã biến mất. Cảnh người bán và nhân viên miệt mài đóng đơn hàng cũng không còn.

Một trong những chủ doanh nghiệp chỉ vào con đường hẹp bên ngoài cửa hàng của mình, kể rằng nơi này từng chật cứng xe cộ và những người đứng livestream bán hàng xuyên đêm.

Ông cho biết nếu một sản phẩm nào đó nổi lên, mọi người sẽ nhảy vào, tranh nhau hạ giá để đánh bại đối thủ. Cuối cùng cũng đến lúc không ai kiếm được tiền, mọi thứ sụp đổ.

Kiểu cạnh tranh khốc liệt đó được gọi là "juan" - một từ đã ăn sâu vào văn hóa kinh doanh ở Trung Quốc trong những năm gần đây. Bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Trung có nghĩa là "sự thoái hóa", juan mô tả một xã hội hoặc ngành ngành công nghiệp bị cuốn vào cuộc đua không ngừng nghỉ nhưng không thực sự phát triển, khi mọi người hạ bệ lẫn nhau bằng giảm giá cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực.

Cuối tháng trước, chính phủ Trung Quốc đã đột ngột thay đổi chính sách kinh tế vì sự cạnh tranh quá mức đe dọa phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Sự kiện này diễn ra sau khi giới lãnh đạo cấp cao của quốc gia này tuyên bố rõ ràng rằng nên tránh cạnh tranh "theo kiểu thoái hóa".

Nơi từng có hàng chục người livestream giờ đây đìu hiu.

Sự sụp đổ của Beixiazhu là lời cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch và chi tiêu trong nước trì trệ.

Những gã khổng lồ trong ngành từ Douyin đến Taobao đã điều chỉnh thuật toán đề xuất của mình để ưu tiên giá rẻ. Nền tảng mua sắm JD.com cũng phát động một chiến dịch trợ cấp lớn và tăng gấp đôi quy mô nền tảng mua sắm giá rẻ của mình.

Nhà điều hành nền tảng mua hàng giảm giá PDD Holdings, đơn vị quản lý Pinduoduo và công ty xuyên biên giới Temu, đã tận dụng xu hướng cắt giảm mua sắm của Trung Quốc để thu hút những người dùng đang quan tâm đến hàng giá rẻ. Doanh nghiệp này ghi nhận tăng trưởng đáng kinh ngạc 90% về cả lợi nhuận và doanh thu vào năm 2023.

Cuộc đua xuống đáy về giá

Cuộc đua xuống đáy về giá được ghi nhận rõ nhất ở Nghĩa Ô.

Chỉ cách làng Beixiazhu 10 phút lái xe, chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn các mặt hàng sản xuất nhỏ lớn nhất thế giới.

Với diện tích 6,4 triệu m2 trải dài trên 5 quận lớn, khu chợ rộng lớn này là một mê cung gồm những con hẻm giao nhau với khoảng 75.000 gian hàng.

Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bán ở đó. Thủ phủ buôn bán này quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc đến mức năm ngoái được Chủ tịch nước Tập Cận Bình đã đến thăm trong chuyến thị sát Chiết Giang của ông.

Theo số liệu của chính phủ, năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ (71,2 tỷ USD), trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỷ nhân dân tệ (17,2 tỷ USD).

Việc giảm giá để cạnh tranh đã khiến các thương nhân cạn kiệt nguồn lực.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh tại Nghĩa Ô vẫn diễn ra rất sôi động, nhưng những thương nhân nhỏ nói rằng họ ngày càng khó kiếm tiền.

"Sự biến đổi đã diễn ra quá nhanh trong ngành của chúng tôi, dẫn đến một số hoạt động không lành mạnh", Huang Qianqian, một thương gia ở Yiwu, người bán chủ yếu cho khách hàng Đông Nam Á trên Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, cho biết. Bà nói rằng vấn đề chính trong ngành là tình trạng cung vượt cầu hàng hóa cộng với sức mua yếu.

Xa hơn nữa trong chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất cũng đang vật lộn với lợi nhuận nhỏ giọt. "Trước đây, chỉ cần đơn đặt hàng từ một vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi kiếm đủ", Zhang Jianhong, chủ xưởng may quần áo và một gian hàng tại chợ Nghĩa Ô, cho biết.

Đã kinh doanh ở Yiwu hơn hai thập kỷ, Zhang nói rằng ​​giá thuê nhà và chi phí lao động tăng cao đang làm giảm biên lợi nhuận của cô, từ 40% xuống còn 10%. Đối với các nhà cung cấp như Zhang, kinh doanh online có thể là con dao hai lưỡi: Sự hiện diện trực tuyến giúp thu hút khách hàng mới, nhưng nó cũng giúp các đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá hơn.

"Trong vài năm tới, mục tiêu của chúng tôi chỉ là trụ lại được", Zhang nói, cho biết công ty của cô đang ưu tiên thiết kế với hy vọng tạo ra sản phẩm nổi bật.

Theo đánh giá từ những người theo dõi ngành công nghiệp kinh doanh online, hiện tượng juan sẽ không sớm biến mất.

Kenny Ng Lai-yin, chiến lược gia tại Everbright Securities International, cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng chung của Trung Quốc vẫn yếu, với những lo ngại về giảm phát vẫn còn dai dẳng". Ông nói thêm rằng khi thị trường bất động sản gặp khó, tài sản hộ gia đình cùng với niềm tin của người tiêu dùng cũng lao dốc theo.

Theo lời cảnh báo của chính quyền về hiện tượng juan, các nền tảng thương mại điện tử đã cố gắng chuyển hướng khỏi việc chỉ cạnh tranh về giá.

Alibaba và ByteDance đã bắt đầu đưa sản phẩm giá thấp xuống khỏi gợi ý hàng đầu trong hệ thống đề xuất của mình. Wei Wenwen, chủ tịch mảng kinh doanh thương mại điện tử của Douyin, cho biết trong một cuộc họp nội bộ vào tháng 7 rằng nền tảng này sẽ không "chỉ theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối".

Các nền tảng cũng đã triển khai nhiều chính sách thân thiện hơn với người bán.

Kể từ tháng 9, Tmall của Alibaba đã miễn phí dịch vụ phần mềm hàng năm, trước đây dao động từ 30.000-60.000 nhân dân tệ (4.200-8.500 USD). Trong khi đó, Pinduoduo cam kết miễn 10 tỷ nhân dân tệ (1,4 tỷ USD) phí giao dịch cho các thương gia "chất lượng cao", đồng thời giảm phí dịch vụ công nghệ và tiền gửi và xóa bỏ chi phí hậu cần.

Về lâu dài, sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng hỗ trợ, ông Ng cho biết.

Trước kỳ nghỉ lễ quốc khánh kéo dài một tuần của Trung Quốc bắt đầu vào ngày 1/10, Bắc Kinh đã công bố một gói kích thích táo bạo nhằm phục hồi tăng trưởng kinh tế. Gói này bao gồm các biện pháp giảm chi phí vay và thúc đẩy thị trường nhà ở đang gặp khó khăn, được thiết kế để thúc đẩy tiêu dùng và đầu tư.

Theo ông Ng, kế hoạch kích thích kinh tế dự kiến ​​có tác động lớn hơn vào năm tới vì chính phủ cần thời gian để thực hiện các chính sách.

Nhưng tin tốt có thể đã đến quá muộn màng đối với nhiều doanh nghiệp ở Beixiazhu. Tại đây, nhiều thương gia đã chuyển đi và một phần khu vực xung quanh làng đang được lên kế hoạch phá dỡ. Một chủ cửa hàng đồ ăn nhẹ cho biết ngày càng ít người ở lại. Ông cũng dự định rời đi vào tháng tới.