Đến hẹn lại lên, Coca-Cola luôn quảng bá rầm rộ vào dịp cận Giáng sinh. Những chiến dịch quảng cáo của hãng nước giải khát hàng đầu thế giới luôn nhắm tới những thông điệp tươi đẹp, đậm tính “màu nhiệm”, của sự quây quần và của gia đình đầm ấm.
Tuy nhiên, Coca-Cola đang bị chỉ trích dữ dội trong mùa Giáng sinh năm nay, vì sử dụng AI để sản xuất loạt video quảng cáo.
Cụ thể, quảng cáo mới được đăng tải trên kênh YouTube của Coca-Cola nhắc lại một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất của họ. Có tựa đề “Holidays Are Coming - Ngày lễ đang tới”, đoạn quảng cáo được phát sóng năm 1995 khiến Coca-Cola gây ấn tượng mạnh với số đông hộ gia đình Mỹ, đưa Coca-Cola lên một tầm cao mới vào thời điểm đó.
Quảng cáo Coca-Cola trứ danh của năm 1995 - Video: Coca-Cola.
Loạt video mới đăng tải sử dụng AI để tái hiện lại quảng cáo năm xưa. Vẫn là chiếc xe màu đỏ rực sáng đèn chạy qua các con đường, tuyến phố, vẫn là hình ảnh người dân hồ hởi nhìn đoàn xe chạy ngang, nhưng quảng cáo lần này được thực hiện hoàn toàn bằng trí tuệ nhân tạo.
Quảng cáo AI mới của Coca-Cola - Video: Coca-Cola.
Quảng cáo AI mới của Coca-Cola là một cách tri ân sản phẩm của năm 1995 - Video: Coca-Cola.
Santa tới bất ngờ - quảng cáo Coca-Cola tạo bởi AI - Video: Coca-Cola.
Theo thông tin đăng tải bởi Dani Di Placido trên tạp chí Forbes, Coca-Cola đã thuê 3 studio sản xuất video AI, là Secret Level, Silverside AI và Wildcard. Được biết, các mô hình tạo sinh được sử dụng là Leonardo, Luma và Runway; đến gần cuối khâu sản xuất, một mô hình mới có tên là Kling mới được áp dụng.
Nhận định của số đông
Đại đa số người xem quảng cáo đều không hài lòng. Phần lớn đánh giá những cảnh quay này trôi quá nhanh, người xem còn không kịp hiểu chuyện gì xảy ra. Hơn hết, không có nhiều cảnh chiếu người bởi lẽ những hình nhân tạo ra bởi AI có thể tạo ra cho người xem cảm giác kỳ lạ, vô thực.
Chưa hết, một số đánh giá khác cho rằng việc bánh xe không lăn mà như trượt trên đường, hay tỷ lệ bất cân xứng giữa xe và người khiến cho video không chút chân thực. Người xem nhận định quảng cáo vừa phản cảm vì thiếu thực tế, lại vừa làm xấu đi hình ảnh của chiến dịch quảng cáo thành công của năm 1995.
Sự chênh lệch giữa lượng "Like" và "Dislike" trên các video quảng cáo Coca-Cola làm bằng AI - Ảnh chụp màn hình.
Alex Hirsch, nhà sáng tạo đứng sau series hoạt hình Gravity Falls đình đám trên Disney, bông đùa rằng “ Coca-Cola có màu đỏ bởi vì đó là máu của nghệ sĩ mất việc! ”. Một số nghệ sĩ, nhà sáng tạo khác đồng thuận với quan điểm bài trừ AI, cho rằng công nghệ mới tận dụng những sản phẩm sẵn có để tổng hợp nên một thứ mới, và đó không phải sáng tạo.
Phản ứng của Coca-Cola
Tuy nhiên, Coca-Cola giữ vững lập trường của mình. Trong một tuyên bố chính thức, phát ngôn viên của Coca-Cola khẳng định:
"Công ty Coca-Cola đã có một lịch sử lâu dài trong việc tái hiện phép màu của kỳ nghỉ lễ thông qua nội dung, phim ảnh, sự kiện và các hoạt động tại điểm bán hàng trong nhiều thập kỷ trên toàn thế giới. Chúng tôi luôn tìm kiếm những cách mới để kết nối với người tiêu dùng và thử nghiệm các phương pháp tiếp cận khác nhau. Năm nay, chúng tôi đã thực hiện các bộ phim thông qua sự kết hợp giữa các nhà kể chuyện tài năng và sức mạnh của AI sáng tạo. Coca-Cola sẽ luôn cam kết tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhất ở giao điểm giữa sáng tạo của con người và công nghệ".
Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Coca-Cola ứng dụng AI trong quảng cáo. Năm ngoái, Coca-Cola đã hợp tác với OpenAI và cho ra video ngắn có tựa đề “Masterpiece - Kiệt tác”, và đã nhận về nhiều lời tán dương về cả nội dung truyền tải lẫn kỹ xảo được ứng dụng.
Coca-Cola kết hợp với OpenAI để cho ra quảng cáo mang tên Kiệt tác - Video: Coca-Cola.
Neeraj Arora, Chủ tịch nghiên cứu và giáo dục marketing tại Đại học Wisconsin-Madison, cho rằng lý do khiến Coca-Cola đối mặt với phản ứng dữ dội là do nhiều người tiêu dùng coi Giáng sinh là một phần không thể thiếu trong nhận diện thương hiệu của công ty, trong khi đó việc AI xuất hiện sẽ khiến mối quan hệ này bị gián đoạn.
“ Kỳ nghỉ lễ là khoảng thời gian để kết nối, thời gian cho cộng đồng, thời gian để gắn kết với gia đình ”, chuyên gia Arora nói. “ Nhưng thêm AI vào sẽ khiến nó trở nên không phù hợp, không khớp với tinh thần của kỳ nghỉ, và ở một mức độ nào đó, cũng không phù hợp với Coca-Cola, và ý nghĩa của thương hiệu với người dùng ”.
Tim DeStefano, giáo sư nghiên cứu tại Trường Kinh doanh McDonough của Đại học Georgetown, nói với NBC News rằng việc sử dụng công nghệ AI đồng nghĩa với việc giảm đáng kể chi phí tạo quảng cáo. Ông bổ sung rằng khi công nghệ ngày càng cải thiện, ông tin rằng ngày càng nhiều người sẽ chấp nhận nó.
“ Phần lớn thời gian, khi chúng ta chứng kiến sự triển khai của các công nghệ mới, chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của một loạt công việc mới chưa từng có trước đây ”, DeStefano nói, đề cập đến những lo ngại về cách AI đang ảnh hưởng đến thị trường lao động.
“ Mặc dù vẫn có một số hoài nghi và sự miễn cưỡng từ người tiêu dùng trong việc chấp nhận các quảng cáo kiểu này, tôi nghĩ rằng lợi ích của nó vượt trội hơn, và tôi tin rằng các công ty sẽ tiếp tục sử dụng nó trong tương lai ”.