Highlands bán cà phê tại cây xăng: Chiến lược đột phá hay chỉ mở ra để đóng?

Highlands Coffee đang toan tính gì?

Mới đây, thương hiệu Highlands Coffee đã triển khai hàng loạt cabin mini bán đồ uống ngay cạnh các cây xăng. Đây được coi là bước đi táo bạo, thể hiện tính linh hoạt ứng biến với thị trường của Highlands Coffee trong cuộc chơi F&B ngày càng cạnh tranh.

Đáng chú ý, menu giá bán các loại đồ uống và bánh tại các cabin này không hề rẻ hơn các cơ sở quán cà phê truyền thống.

Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Highlands triển khai mô hình cửa hàng take-away (bán mang đi). Thời điểm dịch Covid-19, Highlands cũng đã cho xe cà phê “xuống đường”. Những chiếc xe đơn giản, nhỏ gọn pha chế đồ uống cạnh các toà nhà văn phòng, khu vực ngã ba, ngã tư và các tuyến đường đông đúc buổi sáng từng tạo nên sự chú ý.

Highlands Coffee đã triển khai hàng loạt cabin mini bán đồ uống ngay cạnh các cây xăng.

Nhưng ở thời điểm đó, menu của những chiếc xe cà phê Highlands di động này rút gọn, chỉ vài món phù hợp với khách hàng mua mang đi. Giá bán cũng rẻ hơn so giá tại cửa hàng. Dù vậy, các xe đẩy cà phê của Highlands chỉ tồn tại một thời gian ngắn, rồi ầm thầm biến mất.

Trao đổi với Người Đưa Tin, ông Đỗ Duy Thanh - CEO FnB Director và Horeca Business School cho biết chiến lược triển khai cabin mini của Highlands Coffee tại các cây xăng là một bước đi chiến lược, phản ánh tầm nhìn dài hạn trong việc tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường.

Theo đó, tính đến hết Quý III/2024, Jollibee Food Corporation (JFC) – tập đoàn sở hữu Highlands Coffee – đang quản lý một hệ thống đồ uống mạnh mẽ với: 815 cửa hàng Highlands Coffee; 1.219 cửa hàng Coffee Bean & Tea Leaf; 333 cửa hàng Milksha và 2.580 cửa hàng Compose Coffee.

“Điều này không chỉ cho thấy JFC có năng lực vận hành tốt mà còn khẳng định vị thế vượt trội trong mảng đồ uống, đặc biệt ở thị trường Châu Á – nơi có sự cạnh tranh khốc liệt”, ông Thanh nói.

Nói về chiến lược xe cà phê từng được thương hiệu triển khai trong thời gian Covid-19, ông Đỗ Duy Thanh đánh giá đây một lo ngại phổ biến nhưng chưa đánh giá đầy đủ bối cảnh chiến lược của Highlands Coffee.

Ông Đỗ Duy Thanh - CEO FnB Director và Horeca Business School.

"Giai đoạn Covid-19, Highlands triển khai các xe cà phê take-away với mức giá thấp hơn để duy trì hoạt động, mang tính ứng phó tạm thời. Ngược lại, mô hình cabin mini hiện tại là một chiến lược dài hạn, có định hướng rõ ràng và mang nhiều mục tiêu hơn chỉ là bán hàng", ông Thanh giải thích.

Mặt khác, hiện tại Highlands Coffee đang vận hành cabin mini không chỉ như một điểm bán mà còn như công cụ thử nghiệm thị trường và nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Điều này cho phép thương hiệu thu thập dữ liệu quan trọng về tiềm năng từng địa bàn trước khi quyết định mở cửa hàng cố định. Cabin mini cũng có tính linh hoạt cao, dễ dàng di chuyển nếu địa điểm không hiệu quả, giảm thiểu rủi ro chi phí.

Về mặt giá cả, cabin mini phục vụ phân khúc khách hàng ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng, khác với đối tượng đến cửa hàng tiêu chuẩn để trải nghiệm không gian. Highlands có thể điều chỉnh chiến lược giá phù hợp từng khu vực mà không làm ảnh hưởng đến định vị thương hiệu.

Trong phân khúc cạnh tranh này, các đối thủ như Guta hay Passio có giá thấp hơn, nhưng Highlands có lợi thế về thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm đã được khẳng định.

“Nhìn chung, chiến lược này không chỉ mở rộng độ phủ mà còn là một bước thử nghiệm quan trọng để Highlands tối ưu hóa hiệu suất hoạt động trong tương lai, tận dụng tối đa sự hỗ trợ từ hệ sinh thái mạnh mẽ của JFC”, ông Thanh nhấn mạnh.

Phải chăng là mở ra để đóng?

Bên cạnh những kỳ vọng, cũng không có ít ý kiến bày tỏ lo ngại đối với chiến lược lần này của Highlands Coffee. Ông Lê Huy Hoàng - CEO Hota Group bày tỏ đứng trên góc độ kinh doanh và trải nghiệm khách hàng, những cabin này sẽ khó tồn tại lâu dài nếu vẫn giữ mức giá ngang với các cửa hàng truyền thống.

Theo đó, Highlands Coffee nổi tiếng không phải vì có cà phê ngon nhất. Thương hiệu này “thắng lớn” nhờ vị trí đắc địa khi nằm ở các trung tâm thương mại, ngã ba ngã tư đông đúc. Cùng với đó là không gian trải nghiệm, chỗ ngồi rộng rãi, thoáng đãng, có view đẹp.

Đặc biệt là cảm giác “check-in” sang chảnh khi Highlands xây dựng một hình ảnh thương hiệu mà khách hàng cảm thấy "xứng đáng" với số tiền bỏ ra.

“Ở cabin mini, tất cả những giá trị này đều không còn. Không chỗ ngồi đẹp, không có không gian trải nghiệm, chỉ là một quầy nhỏ giữa mùi xăng dầu và tiếng ồn xe cộ”, ông Hoàng nhấn mạnh.

Cũng từ đó, CEO Hota Group đặt ra câu hỏi: “Khách hàng sẽ chi 40.000 - 60.000 đồng cho ly cà phê mang đi, giữa khung cảnh như vậy sao?”

Có lẽ là không, ông Hoàng cho rằng chiến lược cabin mini của Highlands Coffee đang đứng trước bài toán như hạ giá bán để phù hợp với mô hình mang đi hay cố gắng giữ mức giá cao và chờ khách hàng “hiểu” mô hình này.

Theo ông Lê Huy Hoàng, Highlands “thắng lớn” nhờ vị trí đắc địa, không gian quán và việc check-in.

Đặc biệt, dù biết đây là động thái phủ sóng thương hiệu nhưng kinh doanh không chỉ là mở rộng, mà còn là hiểu rõ giá trị cốt lõi của sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

“Với cabin mini này, Highlands có thể đang đi chệch khỏi những giá trị khiến khách hàng lựa chọn họ từ đầu”, ông Hoàng nhận định.

Để đạt hiệu quả tối ưu trong chiến lược cabin mini, ông Đỗ Duy Thanh đề xuất Highlands cần kết hợp những bước đi chiến lược và khai thác tối đa lợi thế từ mô hình này, vừa tận dụng sự hỗ trợ từ Jollibee Foods Corporation (JFC), vừa nhắm đến việc phát triển bền vững trên thị trường.

Highlands cần tập trung phát triển App Highlands trở thành công cụ trung tâm trong vận hành cabin mini. Đồng thời cabin mini cần được Highlands định vị là giải pháp phục vụ nhanh chóng, tiện lợi trong phân khúc take-away và delivery (giao hàng), khác biệt hoàn toàn so với cửa hàng tiêu chuẩn.

“Điều này không chỉ giúp tránh xung đột trong hệ thống mà còn đảm bảo thương hiệu Highlands tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu”, ông Thanh nói.

Theo đó, chiến lược giá cần điều chỉnh linh hoạt theo từng địa điểm. Tại các khu vực cạnh tranh cao như cây xăng hoặc khu công nghiệp, Highlands có thể áp dụng giá cạnh tranh hơn so với cửa hàng truyền thống, đồng thời giữ chất lượng sản phẩm ổn định để duy trì lòng tin của khách hàng.

Ông Thanh cũng đề xuất Highlands nên đặt cabin tại các khu vực có lưu lượng người qua lại cao như cây xăng, bến xe, khu công nghiệp, hoặc khu dân cư đông đúc. Cabin mini cần được thiết kế với chi phí thấp, dễ dàng lắp đặt và tháo dỡ để đảm bảo tính linh hoạt cao khi cần thay đổi địa điểm.

Điều này không chỉ giúp Highlands giảm thiểu rủi ro đầu tư mà còn tăng khả năng tối ưu hóa chi phí vận hành. Cabin mini cần đóng vai trò như một công cụ thử nghiệm thị trường, giúp thương hiệu đánh giá và mở rộng hiệu quả.

Ngoài ra, Highlands cần học hỏi từ các chuỗi thành công khác trong hệ sinh thái của JFC, như Compose Coffee tại Hàn Quốc hay Coffee Bean & Tea Leaf. Việc tận dụng kinh nghiệm và công nghệ của JFC sẽ giúp Highlands nâng cao năng lực vận hành cabin mini, đảm bảo tối ưu hóa hiệu suất và chi phí.

Thương hiệu cũng cần đẩy mạnh truyền thông để khách hàng hiểu rõ mục đích và vai trò của cabin mini là mô hình tiện lợi, chất lượng đồng nhất, phục vụ nhu cầu nhanh chóng, không cạnh tranh với cửa hàng tiêu chuẩn.

Để tăng nhận diện, cabin cần mang thiết kế đặc trưng, dễ nhận biết và đồng nhất với hệ thống Highlands hiện có, giúp củng cố hình ảnh thương hiệu.

Với chiến lược kết hợp công nghệ, định vị phân khúc rõ ràng, tối ưu vận hành, và khai thác sức mạnh từ JFC, Highlands Coffee có thể biến cabin mini thành một phần quan trọng trong chiến lược mở rộng. 

Đây không chỉ là công cụ nghiên cứu thị trường mà còn là cách để Highlands tăng độ phủ, thu hút khách hàng mới, và đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

“Nếu thực hiện tốt, cabin mini không chỉ là một sáng kiến đổi mới mà còn là bước đột phá giúp Highlands khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành F&B tại Việt Nam”, ông Đỗ Duy Thanh nhấn mạnh.