Trà sữa Chagee tai tiếng thế nào trước khi vào Việt Nam?

Chagee, chuỗi trà sữa Trung Quốc, nhanh chóng mở rộng ra quốc tế với hàng trăm cửa hàng tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, bên cạnh hơn 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc.

Trước khi tiến vào Việt Nam, thương hiệu này phải đối mặt với làn sóng chỉ trích từ cộng đồng mạng nhiều nước vì những chiến dịch quảng bá bị cho là thiếu minh bạch, cách xử lý khủng hoảng kém.

Lấp liếm hành vi gian lận

Tháng 11/2024, Chagee tổ chức chương trình “Tear & Win” nhân kỷ niệm 7 năm thành lập. Thương hiệu hứa hẹn mang đến cơ hội trúng thưởng túi xách hàng hiệu, thiết bị Apple và phiếu giảm giá. Khách hàng khi mua trà sữa sẽ nhận được cốc có phần đáy có thể xé ra để kiểm tra giải thưởng.

Tuy nhiên, một video lan truyền trên TikTok và mạng xã hội X cho thấy nhân viên Chagee ở Malaysia đang kiểm tra bên trong các cốc trước khi sắp xếp chúng thành từng chồng riêng biệt. Điều này dấy lên nghi vấn nhân viên có thể đã chọn lọc các cốc chứa giải thưởng lớn, khiến cuộc chơi bị cáo buộc gian lận.

Cộng đồng mạng Malaysia lập tức phản ứng dữ dội. Một số khách hàng cáo buộc hãng ưu tiên giải thưởng cho người quen hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hàng trăm bình luận kêu gọi tẩy chay thương hiệu xuất hiện trên fanpage của Chagee Malaysia.

Video nhân viên Chagee kiểm tra bên trong các cốc trước khi sắp xếp chúng thành từng chồng riêng biệt gây tranh cãi. Ảnh: The Online Citizen.

Trong thông báo ngày 19/11/2024, Chagee Malaysia xin lỗi vì “bất kỳ sự thất vọng hoặc lo ngại” mà video gây ra. Đồng thời, hãng khẳng định hành vi của nhân viên không phản ánh tiêu chuẩn của công ty.

Tuy nhiên, nhãn hàng cũng yêu cầu người chia sẻ video gỡ bỏ bài đăng, nếu không họ sẽ thực hiện các hành động pháp lý. Điều này càng làm gia tăng phẫn nộ từ cộng đồng mạng. Nhiều người cáo buộc Chagee cố bịt miệng khách hàng thay vì giải quyết vấn đề minh bạch.

Sau bê bối, Chagee Malaysia phát hành một thông cáo xin lỗi bằng tiếng Bahasa Melayu (ngôn ngữ địa phương ở Malaysia). Tuy nhiên, lời xin lỗi lại bị chỉ trích vì giọng điệu lạ lẫm, không tự nhiên, giống như được dịch bằng Google Translate hoặc ChatGPT.

Người dùng mạng xã hội nhanh chóng chỉ ra rằng bản dịch của Chagee có nhiều lỗi ngữ pháp và cách diễn đạt không giống người bản địa. Cộng đồng mạng Malaysia thêm phần giận dữ, cáo buộc Chagee thiếu tôn trọng văn hóa địa phương và chỉ đưa ra lời xin lỗi mang tính đối phó.

Bị tố đạo nhái Dior

Không chỉ bê bối gian lận, Chagee còn bị tố đạo nhái thiết kế của thương hiệu thời trang cao cấp Dior. Khi ra mắt vào năm 2022, mẫu bao bì của Chagee nhanh chóng bị so sánh với túi Book Tote thuộc bộ sưu tập năm 2019 của Dior.

Chagee tuyên bố bao bì của họ lấy cảm hứng từ kỹ thuật nhuộm tie-dye của người Bạch Vân Nam trong khi túi Dior Book Tote lấy cảm hứng từ vải Toile De Jouy của Pháp. Phản ứng từ dư luận vẫn không có dấu hiệu hạ nhiệt sau lời phân trần này.

Nhiều người cho rằng đây là chiêu bài “lấy cảm hứng” tinh vi để lách qua ranh giới đạo nhái. Khi hai thiết kế có sự tương đồng lớn đến mức dễ gây nhầm lẫn, lập luận về cảm hứng sáng tạo trở nên mơ hồ và khó thuyết phục.

Hoạ tiết trên bao bì ly trà sữa Chagee và túi xách Dior Book Tote có nhiều điểm tương đồng. Ảnh: Chagee, Dior.

Khi chuẩn bị ra mắt tại Việt Nam, Chagee tiếp tục vướng bê bối nghiêm trọng. Trên ứng dụng di động của thương hiệu, người dùng phát hiện bản đồ có “đường lưỡi bò” phi pháp. Sự việc khiến cộng đồng mạng Việt Nam phản ứng dữ dội, kêu gọi tẩy chay thương hiệu.

Trong bản cập nhật ngày 16/3 trên iOS, phần bản đồ có “đường lưỡi bò” đã bị gỡ bỏ nhưng trên Android vẫn còn nguyên. Trang web chính thức của Chagee vẫn sử dụng bản đồ chứa đường 9 đoạn.

Chagee còn vướng tranh cãi khác liên quan đến nhận diện văn hóa. Trong bộ sưu tập pin cài áo tặng khách hàng nhân kỷ niệm 7 năm hoạt động, hãng trà sữa ghi sai tên địa danh của Việt Nam. Cụ thể, thay vì ghi “Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh”, thương hiệu này lại ghi "Grand Palace" và chú thích “từng là nơi ở của các thống đốc Pháp và sau đó là Vua Bảo Đại”.

Người dùng phát hiện ứng dụng di động của Chagee dùng bản đồ có “đường lưỡi bò” phi pháp. Ảnh: Hùng Phi.

Sai lầm này nhanh chóng bị cộng đồng mạng phát hiện và chỉ trích gay gắt, đặt ra câu hỏi về mức độ nghiên cứu và tôn trọng văn hóa bản địa của Chagee khi mở rộng sang thị trường mới.

Từ gian lận khuyến mãi, đạo nhái thiết kế đến bê bối chủ quyền và sai sót văn hóa, Chagee liên tục cho thấy sự cẩu thả trong quản lý thương hiệu. Một công ty có quy mô hàng nghìn cửa hàng nhưng liên tục mắc lỗi từ gian lận thương mại đến truyền thông kém nhạy bén.

Khi sai lầm không chỉ là một lần mà bị lặp đi lặp lại, đó là dấu hiệu của một thương hiệu vận hành cẩu thả, xem nhẹ niềm tin khách hàng và thiếu trách nhiệm với thị trường mà họ tham gia. Với những gì đã xảy ra, Chagee không chỉ đối mặt với khủng hoảng truyền thông mà còn đứng trước nguy cơ tự hủy hoại danh tiếng của chính mình.