Tháng 6/2022, giới mỹ phẩm thế giới rúng động khi Revlon – một trong những thương hiệu làm đẹp biểu tượng của nước Mỹ – nộp đơn xin phá sản theo Chương 11 của Luật Phá sản Hoa Kỳ. Với gần 90 năm lịch sử và sự hiện diện tại hơn 150 quốc gia, cái tên Revlon từng gắn liền với hình ảnh người phụ nữ hiện đại, quyến rũ và tự tin. Nhưng sau nhiều năm gánh chịu khủng hoảng tài chính, cạnh tranh khốc liệt và đứt gãy chuỗi cung ứng, “nữ hoàng son đỏ” cuối cùng đã phải gục ngã.
Theo hồ sơ được công bố tại Tòa án Quận phía Nam New York, tính đến tháng 3/2022, Revlon đang gánh khoản nợ hơn 3,3 tỷ USD trong khi lượng tiền mặt và hạn mức tín dụng còn chưa tới 132 triệu USD. Những con số này vẽ nên một bức tranh tài chính ngặt nghèo, buộc công ty phải tìm đến tòa án để tái cấu trúc, bảo vệ tài sản và duy trì hoạt động kinh doanh. Tờ Reuters nhận định, đây là bước ngoặt quan trọng đánh dấu sự kết thúc của một thời kỳ huy hoàng mà Revlon từng đại diện.
Nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của Revlon không chỉ gói gọn trong yếu tố tài chính. Trong nhiều năm, công ty đã sống dựa vào nguồn tiền vay cao, đặc biệt sau thương vụ mua lại do MacAndrews & Forbes của tỷ phú Ronald Perelman tiến hành. Chính chiến lược tài chính sử dụng đòn bẩy quá mức này đã khiến Revlon dễ tổn thương trước các biến động lớn như đại dịch COVID-19 và khủng hoảng chuỗi cung ứng.
Sau đại dịch, các nhà cung cấp của Revlon bắt đầu yêu cầu thanh toán trước hoặc rút ngắn thời hạn tín dụng, trong khi giá nguyên vật liệu – từ sắc tố đến bao bì – đều tăng mạnh. Những đợt đình trệ vận chuyển toàn cầu khiến Revlon không thể sản xuất đủ hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường. Tờ Supply Chain Dive dẫn lời ban lãnh đạo Revlon cho biết, công ty đã mất tới 75 triệu USD doanh thu trong mùa cao điểm cuối năm 2021 chỉ vì không thể có đủ nguyên liệu để sản xuất hàng bán.
Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm toàn cầu cũng thay đổi chóng mặt. Revlon – một thương hiệu từng thống trị ngành công nghiệp làm đẹp thế kỷ 20 – dần tụt lại phía sau trước sự trỗi dậy của các tên tuổi trẻ trung hơn như Fenty Beauty của Rihanna, Kylie Cosmetics của Kylie Jenner hay các dòng mỹ phẩm thuần chay, bền vững đến từ châu Âu. Các đối thủ cạnh tranh như L'Oréal, Estée Lauder hay Coty cũng gia tăng đầu tư vào bán hàng kỹ thuật số và thương mại điện tử – lĩnh vực mà Revlon nhập cuộc quá chậm và thiếu linh hoạt.
Trước tình thế không thể xoay chuyển, Revlon đề nghị khoản tài chính hỗ trợ 575 triệu USD trong giai đoạn phá sản để duy trì hoạt động, trả lương và thanh toán nợ ngắn hạn. Trong quá trình tái cấu trúc, công ty đạt được thỏa thuận với các chủ nợ lớn để xóa hơn 2,7 tỷ USD nợ, đổi lại là việc chuyển quyền sở hữu công ty từ MacAndrews & Forbes sang các nhà đầu tư tổ chức như Glendon Capital Management và King Street Capital. Đây là cú lật đổ yên lặng nhưng toàn diện: gia tộc Perelman chính thức mất kiểm soát công ty sau hơn 35 năm thống trị.
Sau gần một năm tái cơ cấu, tháng 5/2023, Revlon tuyên bố hoàn tất quá trình phá sản và trở lại hoạt động như một công ty tư nhân. Dưới sự lãnh đạo mới – với sự tham gia của các cựu giám đốc điều hành từ Sephora, Avon và Johnson & Johnson – công ty đặt mục tiêu tái định vị thương hiệu, đầu tư mạnh vào thương mại số và chuỗi cung ứng bền vững.
Tín hiệu hồi phục ban đầu đã xuất hiện. Trong quý đầu tiên sau tái cấu trúc, Revlon ghi nhận doanh thu 490 triệu USD – vượt kế hoạch ban đầu. Lợi nhuận hoạt động đạt 51 triệu USD, gấp gần ba lần dự báo của các nhà phân tích. Tuy nhiên, giới chuyên gia nhận định hành trình trở lại đỉnh cao của Revlon sẽ còn rất dài, bởi thị trường mỹ phẩm toàn cầu hiện nay đòi hỏi sự đổi mới không ngừng về công nghệ, giá trị thương hiệu, trải nghiệm người dùng và tính bao trùm văn hóa.
Bài học từ Revlon không chỉ dành cho ngành mỹ phẩm. Đó là lời cảnh tỉnh cho mọi doanh nghiệp truyền thống đang đối mặt với biến động kép – từ tài chính toàn cầu đến thay đổi thói quen tiêu dùng. Một thương hiệu có lịch sử, có thị phần, có sự nhận diện không có nghĩa là bất khả xâm phạm. Trong thời đại kinh doanh hậu đại dịch, linh hoạt, minh bạch tài chính và năng lực đổi mới – chính là ba yếu tố sống còn.
Revlon được thành lập vào năm 1932, giữa thời kỳ Đại Suy thoái, bởi ba người đàn ông: Charles Revson, anh trai ông là Joseph Revson và một nhà hóa học là Charles Lachman (chữ "L" trong Revlon đến từ tên của Lachman). Khởi đầu chỉ với một sản phẩm duy nhất – sơn móng tay màu đục – Revlon đã nhanh chóng gây tiếng vang trong ngành làm đẹp nhờ chất lượng cao và chiến lược marketing sắc sảo.
Trong khi hầu hết các sản phẩm sơn móng tay thời đó chỉ có màu đỏ trong suốt, Revlon đã sử dụng sắc tố nhân tạo để tạo ra các màu sơn đậm, bắt mắt hơn – điều chưa ai làm trước đó. Công ty sớm mở rộng dòng sản phẩm sang son môi, phấn nền, nước hoa và nhanh chóng chiếm lĩnh các quầy mỹ phẩm lớn tại Mỹ.
Ngay từ đầu, Revlon đã định vị mình là thương hiệu dành cho phụ nữ hiện đại, mạnh mẽ và tự tin. Những chiến dịch quảng cáo mang tính cách mạng như "Fire and Ice" vào thập niên 1950 đã góp phần định hình văn hóa đại chúng Mỹ thời hậu chiến, biến Revlon thành một thương hiệu không thể thiếu trên bàn trang điểm của hàng triệu phụ nữ.
Theo: Reuters, Business Insider