Chủ quán chê khách nhận 1.000 đồng tiền thừa: Trả giá vì sự kém duyên

Thương hiệu vấp phải sự chỉ trích sau phát ngôn "1.000 đồng tiền thối" của bà chủ. Ảnh cắt từ clip.

Lời xin lỗi của bà Đ.T.T. - đồng sáng lập thương hiệu Bánh Tôm Bà Lộc - vào nửa đêm 5/11 chưa thể xoa dịu cơn phẫn nộ từ đa số thực khách theo dõi sự việc. Bà giải thích lời khuyên khách hàng không nên nhận lại 1.000 đồng tiền thừa chỉ là vạ miệng, "không có ý đả kích cá nhân, tổ chức hay vùng miền nào".

"Ngay từ đầu, khi làm video, tôi không nghĩ những phát ngôn nhất thời, thiếu cẩn trọng này lại gây ra hậu quả nghiêm trọng đến như thế", bà nói.

Ở phần bình luận, không ít dân mạng bày tỏ quan điểm trái chiều về câu nói "vạ miệng" của chủ quán. "Chị nói không nhắm vào ai, nhưng khách đến quán chị - những người từng đợi trả lại 1.000 đồng khi xem video đó sẽ nghĩ gì?", "Nếu cộng đồng mạng không phản ứng dữ dội, liệu chị có lên tiếng xin lỗi, hay mọi chuyện vẫn bị coi là chuyện nhỏ?", nhiều tài khoản thể hiện sự bức xúc.

Sự việc đẩy thương hiệu trên từ tọa độ ẩm thực yêu thích của người dân Hà Nội đến ví dụ điển hình cho cơ chế truyền thông kém duyên. Trước đó, một trường hợp tương tự là quán Cơm Quê Dượng Bầu (TP.HCM) cũng phạm vào lằn ranh giữa nội dung sáng tạo và phản cảm tương tự.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Trần Khải Minh Nhật, Phó Chủ tịch, Trưởng Ban Hội viên Hiệp hội Ẩm thực TP.HCM (FBA), nhận định vụ việc "1.000 đồng tiền thối" của Bánh Tôm Bà Lộc là một minh chứng cho thấy mọi chi tiết nhỏ đều có thể trở thành một điểm chạm truyền thông mạnh mẽ, làm điêu đứng doanh nghiệp F&B trong thời đại số.

"Chất liệu gây cười" kém duyên

Theo ông Trần Trung Hiếu, Giám đốc học viện đào tạo FnB Academy, trong đoạn video gây tranh cãi đăng tải tối 3/11, bà Đ.T.T. chạm vào 2 điểm nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam mà bà cho rằng nhằm "mục đích giải trí".

Một là tính trung thực trong kinh doanh. Ông Hiếu cho rằng 1.000 đồng tiền thối nhỏ về mệnh giá nhưng lớn ở sự minh bạch trong việc trao đổi giá trị với khách hàng.

"Ở nơi đa dạng phân khúc thực khách, những giá trị chung quan trọng cần được đảm bảo. Trường hợp trên, người chủ muốn lấy những thứ không thuộc về mình. Đó là vi phạm nguyên tắc đạo đức cơ bản", ông nói.

Chủ cửa hàng lên tiếng xin lỗi sáng 5/11. Ảnh: Bánh tôm bà Lộc/Facebook.

Điểm nhạy cảm thứ hai là nội dung có chứa yếu tố "phân biệt vùng miền". Chỉ với 1.000 đồng, chủ thương hiệu Bánh Tôm Bà Lộc đặt thực khách miền Nam và miền Bắc lên bàn cân so sánh. Bà cho rằng người miền Nam phóng khoáng, "có thể cho thêm người bán 10.000 đồng", trong khi "người ở mình (ý chỉ người miền Bắc - PV), 1.000 đồng cũng phải lấy lại".

Đây là chủ đề nhạy cảm không chỉ trên không gian mạng, mà còn trong đời sống.

Đặc biệt, trong giao tiếp thương hiệu, Giám đốc học viện đào tạo FnB Academy cho rằng doanh nghiệp nên hạn chế chạm vào những chủ đề so sánh điều này với điều khác, vì bất kỳ so sánh nào cũng khó có toàn cảnh, dễ đưa ra thông tin phiến diện chủ quan, từ đó tạo ra tranh cãi xã hội, gây bất lợi cho thương hiệu.

Trong khi đó, ông Trần Khải Minh Nhật cho rằng thương hiệu bánh tôm đến từ Hà Nội phạm vào ranh giới giữa hài hước và phản cảm trong truyền thông thương hiệu. Suy nghĩ làm nội dung "vui là được", "viral" là thắng của đơn vị trên nói riêng và nhiều chủ doanh nghiệp nói chung khiến điểm kinh doanh trượt khỏi đường ray F&B.

Vấn đề ở chỗ, cơ sở chỉ dừng ở việc làm nội dung để gây tiếng vang. Trong khi, mỗi nội dung được đăng tải công khai là một điểm chạm thương hiệu, nơi khách hàng cảm nhận tính cách và giá trị của doanh nghiệp.

"Thương hiệu là một thực thể có nhân cách. Khi phong cách truyền thông đi ngược với giá trị cốt lõi, sự hài hước sẽ nhanh chóng trở thành phản cảm. Nội dung vui mà không dựa trên giá trị, chẳng khác gì một trò hề lố bịch", ông Nhật nhận định.

Khủng hoảng là phép thử

Dễ thấy, Bánh Tôm Bà Lộc đã có nước đi sai lầm trong cách xây dựng thương hiệu khi xem yếu tố vùng miền là "chất liệu để chọc cười", người dân thành đối tượng chế nhạo thay vì sự đa dạng văn hóa. Trong khi, mỗi nơi đều sở hữu nét văn hóa đặc sắc, niềm tự hào địa phương, đồng thời là chất liệu dồi dào cho đơn vị khai thác.

Ông Trần Khải Minh Nhật cho biết một nội dung châm biếm tinh tế phải bắt nguồn từ sự đồng cảm. Thương hiệu cần dùng sự hài hước để phản ánh, chia sẻ hoặc gợi mở một vấn đề khiến khách hàng bật cười vì thấy chính mình, nhưng không cảm thấy bị tổn thương.

"Khách hàng không ghét nội dung hài hước, họ chỉ phản ứng việc bị xem thường", Phó Chủ tịch, Trưởng Ban Hội viên FBA khẳng định.

Quán Cơm quê Dượng Bầu (TP.HCM) từng trở thành tâm điểm tranh cãi vì bán đĩa trứng chiên hành 110.000 đồng với lý do “quán nằm ở trung tâm quận 1” nên giá cao. Ảnh cắt từ clip.

Tuy nhiên, ông Nhật bày tỏ cú viral tiêu cực này không hẳn đã là dấu chấm hết của một thương hiệu. Nhưng hành trình lấy lại niềm tin của khách hàng sẽ khó nhằn. Khủng hoảng không đáng sợ bằng sự né tránh hoặc đổ lỗi. Đơn vị cần gửi đi thông điệp cầu thị và nhận lỗi bằng hành động. "Nếu làm được điều này, khủng hoảng chỉ là phép thử cho năng lực lãnh đạo và văn hóa thương hiệu", ông nói.

Ông Trần Trung Hiếu cũng cho rằng đơn vị đã được thực khách biết đến dù cách thức tương đối tiêu cực. Câu chuyện đằng sau vẫn cần nỗ lực chứng minh cho khán giả, khách hàng thấy về "giá trị thật sự" của thương hiệu.

"Sẽ cần nhiều thời gian và công sức để khách hàng tin vào giá trị thực. Đây là hành trình dài hạn và đầy kiên nhẫn của bất kỳ thương hiệu nào. Nên viral là chưa đủ, mà đơn vị phải tạo được niềm tin và sự yêu thích trọn vẹn từ phía khách hàng thì mới có thể phát triển bền vững", Giám đốc học viện đào tạo FnB Academy cho hay.