KOL, KOC phải chịu trách nhiệm về phát ngôn quảng cáo

Sáng 12-11, tại tọa đàm "Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số" do Báo Pháp Luật TP HCM tổ chức, bà Phạm Đắc Mỵ Trân, quyền Trưởng Phòng Thông tin điện tử - Sở Văn hóa và Thể thao TP HCM, cho biết Luật Quảng cáo (sửa đổi) có hiệu lực từ ngày 1-1-2026, đã bổ sung nhiều quy định mới, nhằm thích ứng với sự phát triển nhanh của môi trường truyền thông số. 

Luật xác định rõ trách nhiệm của người nổi tiếng, KOL, KOC và người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo, đồng thời mở rộng khái niệm quảng cáo và quản lý quảng cáo trên không gian mạng. 

Luật cũng giới hạn thời lượng, diện tích quảng cáo trên truyền hình và nền tảng số; quy định cụ thể nội dung được phép quảng bá; cấm quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật và siết chặt trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới. Đặc biệt, quyền lợi của người tiêu dùng và người tiếp nhận quảng cáo sẽ được mở rộng và bảo vệ rõ ràng hơn.

Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, cho biết quảng cáo số đang chiếm tới 75% thị phần quảng cáo toàn quốc, trong đó 85%-90% hoạt động quảng cáo diễn ra trên nền tảng xuyên biên giới. 

Bà cũng chỉ ra các xu hướng quảng cáo mới như video ngắn, quảng cáo qua KOL/KOC, livestream và thương mại xã hội (social commerce), cũng như quảng cáo tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, bà cảnh báo rủi ro pháp lý rất lớn khi doanh nghiệp phụ thuộc vào nền tảng nước ngoài, thực tế đã có nhiều trường hợp bị xử phạt do nội dung quảng cáo sai lệch dù đã ký cam kết với nền tảng.

Liên quan đến quảng cáo thực phẩm chức năng, ông Lê Minh Hải, Phó Giám đốc Sở An toàn Thực phẩm TP HCM, nhấn mạnh đây là lĩnh vực cần chấn chỉnh mạnh. Các KOL, KOC phải tuân thủ nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt, không phóng đại công dụng, đồng thời chịu trách nhiệm về phát ngôn quảng cáo của mình. Doanh nghiệp cũng phải xác minh tính chính xác trước khi phát hành quảng cáo, tránh gây hiểu lầm và ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.