Đảm nhiệm vị trí CEO Starbucks vào tháng 9/2024, Brian Niccol đối diện với một thương hiệu từng được coi là biểu tượng nhưng sa sút sau nhiều năm mất phương hướng. Doanh số nội địa suy giảm, trải nghiệm khách hàng bị phàn nàn, trong khi nội bộ lung lay bởi các tranh chấp công đoàn kéo dài.
Một năm sau, chiến dịch “Back to Starbucks” được CEO Niccol tung ra đã bắt đầu cho thấy những kết quả bước đầu, với dịch vụ được cải thiện, thời gian chờ giảm, menu được làm mới và không gian quán trở nên ấm cúng hơn. Thậm chí, dữ liệu nội bộ cho thấy 80% đồ uống hoàn thành trong vòng bốn phút, và tới 95% đơn hàng qua di động được phục vụ đúng hẹn. Starbucks muốn lấy lại vị thế “ngôi nhà thứ hai” – nơi không chỉ là chỗ mua cà phê mà còn là trải nghiệm kết nối.
Thế nhưng, sự thay đổi đi kèm cái giá không hề nhỏ.
Hàng loạt barista phản ánh áp lực ngày càng lớn, từ việc phải phục vụ nhanh hơn, viết ghi chú tay trên cốc để tăng tính cá nhân hóa, cho đến đối mặt với sự bực bội của khách hàng khi quá tải. Một số cho rằng đã bị đẩy đến giới hạn vì thiếu nhân lực nhưng lại phải làm nhiều hơn.
“Nếu đó là đồ uống duy nhất tôi phải pha chế, có lẽ tôi có thể hoàn thành xong trong 40 hoặc 50 giây”, cô Allen, làm việc bán thời gian tại một quán Starbucks gần trường Đại học California, Davis, cho biết. “Nhưng thật bực mình khi thấy đơn hàng cho món đó cứ đổ về vào giờ cao điểm. Món đó phức tạp quá”.
Các cuộc đàm phán với công đoàn bế tắc, trong khi Starbucks tiến hành sa thải hơn một nghìn nhân viên văn phòng nhằm tinh giản bộ máy. Hình ảnh những barista mệt mỏi vì quá tải trái ngược hoàn toàn với thông điệp “ấm áp và thân thiện” mà thương hiệu này cố gắng truyền tải.
Đằng sau những tranh cãi này là tham vọng lớn hơn của Niccol: đưa Starbucks trở lại vị thế dẫn đầu trong ngành đồ uống toàn cầu. Bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết, khi Dunkin’ tăng tốc mở rộng, McCafé của McDonald’s không ngừng chiếm thị phần, và chuỗi quán cà phê nội địa ở nhiều quốc gia ngày càng được ưa chuộng nhờ sự gần gũi, giá cả hợp lý.
Cuối tháng 6 khi Starbucks thông báo thu phí cho một vòi bơm siro vani không đường, Dyanna Hough cho biết thay vì phải trả 6,71 đô la, giá cho một cốc cà phê đã tăng lên 7,25 đô la. Cô chấp nhận hủy đơn hàng và hiện chủ yếu tự pha cà phê ở nhà.
“Thật nực cười. Tôi sẽ không chi quá 7 đô la cho một tách cà phê”, cô nói.
Tại Trung Quốc – thị trường tăng trưởng quan trọng của Starbucks – Luckin Coffee đã vượt mặt về số lượng cửa hàng, trong khi giá cả thấp và tốc độ mở rộng nhanh tạo áp lực trực tiếp. Ở Mỹ, người tiêu dùng trẻ lại có xu hướng chuộng trải nghiệm mới mẻ, từ trà sữa đến đồ uống lành mạnh, khiến Starbucks không thể chỉ dựa vào latte hay Frappuccino truyền thống.
Danilo Gargiulo, một nhà phân tích tại Bernstein Research, cho biết: “Người tiêu dùng có những thói quen cố hữu, đặc biệt là vào bữa sáng. Rất khó để thay đổi thói quen uống cà phê, cho đến khi họ chán ngấy và chuyển sang loại khác”.
Ông cho biết: “Sẽ phải mất một thời gian để thuyết phục người tiêu dùng thử xem Starbucks mới trông như thế nào. Các nhà đầu tư kỳ vọng lượng khách đến cửa hàng sẽ ổn định vào năm tới và biên lợi nhuận sẽ cải thiện vào năm 2027”.
CEO Starbucks
Các chuyên gia cho rằng chiến dịch tái sinh lần này không chỉ là cải thiện dịch vụ trong ngắn hạn, mà còn là nỗ lực định hình lại thương hiệu trong dài hạn. Starbucks muốn quay lại cốt lõi “coffeehouse experience” – không gian cà phê ấm áp, sản phẩm sáng tạo, dịch vụ cá nhân hóa – nhưng đồng thời phải cân đối với yêu cầu vận hành hiệu quả và duy trì lợi nhuận trong bối cảnh chi phí tăng cao. Bài toán khó nằm ở chỗ: nếu khách hàng hài lòng nhưng barista kiệt sức, thương hiệu khó có thể bền vững; còn nếu nhân viên được chăm lo nhưng trải nghiệm khách hàng không khác biệt, Starbucks sẽ tụt lại trong cuộc đua toàn cầu.
Trong một cuộc phỏng vấn, ông Niccol liệt kê một danh sách những thành tựu đạt được trong năm đầu tiên và cho biết bản thân ông hài lòng với câu chuyện chuyển mình của thương hiệu.
“Chúng tôi đã thực sự thực hiện được”, ông Niccol nói. “Và tôi nghĩ, phần lớn, chiến lược này đã được cả đối tác và khách hàng đón nhận rất nồng nhiệt. Chúng tôi đang nhận được phản hồi rằng, 'Hãy làm nhiều hơn những gì bạn đang làm”.
Chiến lược “Back to Starbucks” có thể cần thêm thời gian để phát huy hiệu quả, đặc biệt khi cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ toàn cầu và thị trường đang thay đổi nhanh chóng về nhu cầu của người tiêu dùng. Thành công của Starbucks lúc này không chỉ là tăng trưởng doanh thu mà còn là sự cân bằng giữa đổi mới trải nghiệm, kiểm soát chi phí và tái tạo niềm tin từ cả khách hàng lẫn nhân viên.
Theo: The NY Times, Reuters
