Hình ảnh người mẫu gây sốc của thương hiệu Ralph Lauren - Ảnh: linternaute.com
Tình huống này có thể gây tác dụng ngược bởi thông tin bất lợi có thể lan truyền rộng rãi hơn. Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng Streisand.
Ba ví dụ minh họa hiệu ứng Streisand
Năm 2003, nhà nhiếp ảnh Kenneth Adelman đã đăng hơn 10.000 bức không ảnh lên trang web Pictopia.com trong khuôn khổ Dự án hồ sơ bờ biển Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín
Cuối cùng ảnh không bị gỡ mà còn gây tác động tệ hơn. Sau khi báo chí đưa tin, hàng trăm ngàn người tò mò lên mạng để xem nhà Barbra Streisand giàu cỡ nào. Thuật ngữ "hiệu ứng Streisand" ra đời.
Hiệu ứng Streisand phát sinh khi cố che giấu thông tin, cuối cùng thông tin đó lại phơi bày rõ ràng hơn trước công chúng. Trên tạp chí nghiên cứu khoa học Décisions Marketing của Hiệp hội Tiếp thị Pháp, GS.TS Sébastien Liarte đã đưa ra ba trường hợp điển hình về hiệu ứng Streisand.
l Ralph Lauren và trường hợp ảnh đã qua chỉnh sửa: Trong chiến dịch quảng cáo năm 2009, thương hiệu quần áo thời trang Ralph Lauren (Mỹ) đã sử dụng hình ảnh một người mẫu nữ với vóc dáng cực kỳ thon gọn vì ảnh đã qua chỉnh sửa. Sau đó, ảnh này xuất hiện trên trang Photoshop Disasters, một trang web chuyên phân loại ảnh đã chỉnh sửa quá mức.
Ralph Lauren đi kiện trang web vi phạm bản quyền, yêu cầu gỡ bỏ ảnh và tấn công các trang đã đăng bức ảnh này. Hậu quả là hình ảnh người mẫu nọ lan truyền nhanh hơn trên mạng xã hội, sau đó xuất hiện công khai trên báo in và truyền hình.
l General Mills kiện tiệm bánh địa phương: Năm 2010, Tập đoàn thực phẩm General Mills (Mỹ) kiện chủ tiệm bánh My Dough Girl tại Salt Lake City vì vi phạm bản quyền. Tòa án phán quyết linh vật, tên doanh nghiệp và tên một số sản phẩm của tiệm bánh rất giống của thương hiệu Pillsbury thuộc Tập đoàn General Mills.
Chủ tiệm bánh vận động khách hàng và dư luận ủng hộ mình. Một trang Facebook được tạo ra. General Mills thương lượng với chủ tiệm bánh ngưng trả lời báo chí và đóng trang Facebook đã lập.
Để né General Mills, một trang Facebook khác được lập ra nhưng không do tiệm bánh quản lý. Thông tin về gã khổng lồ General Mills đối đầu với tiệm bánh cò con lan truyền trên mạng xã hội, sau đó tiếp tục xuất hiện trên báo. Các bình luận chỉ trích General Mills càng nhiều hơn.
I Nestlé và dầu cọ: Ngày 16-3-2010, Tổ chức Greenpeace công bố trên mạng một báo cáo lên án Công ty Nestlé (Thụy Sĩ) sử dụng quá nhiều dầu cọ trong sản xuất, như thế sẽ dẫn tới tình trạng phá rừng để lập đồn điền trồng dầu cọ.
Greenpeace còn đăng video clip nhại lại quảng cáo kẹo phủ sô cô la KitKat của Nestlé, lập trang web và đăng tài liệu vận động chỉ trích Nestlé. Nestlé đã tìm cách gỡ bỏ video khỏi YouTube với lý do vi phạm bản quyền.
Rốt cuộc video nọ càng lan truyền rộng rãi hơn vì nhiều người tìm xem, thậm chí vụ này còn được kênh truyền hình Mỹ CNN đưa tin.
Sản phẩm của General Mills trong các siêu thị Mỹ - Ảnh: General Mills
Làm sao tránh hoặc kiểm soát hiệu ứng Streisand?
GS.TS Sébastien Liarte nhận xét khi đối mặt với thông tin bất lợi, công ty có thể tiến hành phản ứng truyền thông và/hoặc pháp lý nhưng phản ứng nào cũng có rủi ro. Đầu tiên là rủi ro liên quan đến phản ứng truyền thông.
Các nghiên cứu cho thấy thông cáo báo chí của công ty phủ nhận thông tin bất lợi đều kém hiệu quả vì thông cáo báo chí chỉ xuất hiện một lần trong khi ngày nào mọi người cũng có thể thoải mái bàn tán về thông tin gây tranh cãi trên mạng.
Khi bị Tổ chức Greenpeace tấn công, Nestlé đã đăng lên mạng tài liệu khẳng định công ty không còn hợp tác với nhà cung cấp dầu cọ bị cáo buộc và giải thích chính sách cung ứng từ phương thức sản xuất bền vững. Dù vậy phản ứng này của Nestlé không nhận được phản hồi tích cực.
Thậm chí các bài báo đăng thông cáo báo chí của Nestlé còn có xu hướng nhấn mạnh các khía cạnh tiêu cực và giật gân nhất của sự việc.
Kế đến là rủi ro liên quan đến phản ứng pháp lý nhằm thực thi quyền sở hữu công nghiệp hay bản quyền. Biện pháp này chỉ đạt hiệu quả ngắn hạn nhưng thường là điểm khởi đầu để hiệu ứng Streisand bùng phát.
Nhiều người dùng Internet thậm chí ủng hộ "một nền văn hóa tự do" thách thức khái niệm bản quyền. Công ty lại bị đánh giá rằng không đủ chứng cứ phản biện mới đi kiện. Về lâu dài, thông tin bất lợi vẫn còn trên các trang web của bên thứ ba. Nếu nguồn đăng thông tin chính ban đầu bị xóa, nguy cơ thông tin bị bóp méo sau đó cũng rất cao.
GS.TS Sébastien Liarte đã đưa ra ba chiến lược để giảm nguy cơ khuếch đại thông tin bất lợi cho công ty.
1. Sử dụng dịch vụ của các công ty chuyên về quản lý danh tiếng trên mạng. Thay vì nhờ đến tòa án, các công ty này sẽ liên hệ với các trang web, blog và diễn đàn có liên quan để ngầm gợi ý xóa bỏ thông tin gây tranh cãi.
Họ không hành động trực tiếp, do đó không vướng thủ tục pháp lý nào. Ngoài ra họ còn có thể phản công bằng cách lan truyền thông tin có lợi cho công ty.
2. Thông cáo báo chí của công ty cần tuân thủ một số yếu tố nhất định để đạt hiệu quả ngăn chặn hiệu ứng Streisand. Mọi thông tin càng rõ ràng càng tốt để hạn chế sai lệch thông tin có thể xảy ra, chú ý chọn lọc nhiều thông tin cụ thể hoặc thông tin có yếu tố mới.
Ngoài ra, công ty phải thể hiện cam kết mạnh mẽ như trường hợp của doanh nghiệp Domino's Pizza đã làm (xem box).
3. Sử dụng lập luận xác đáng với nhiều bằng chứng vững chắc mới có thể thay đổi những ý kiến đánh giá tiêu cực về công ty. Báo cáo của công ty theo kiểu truyền thống không phải lúc nào cũng là phản hồi tốt nhất vì thông thường bị nghi ngờ và có thể gây nhàm chán cho công chúng.
Video phát trên mạng cho thấy hai nhân viên doanh nghiệp Domino's Pizza (Mỹ) nghịch với nguyên liệu làm bánh pizza trong điều kiện mất vệ sinh. Công ty không yêu cầu gỡ video nọ mà đăng lên mạng video phản hồi.
Trong video, ông Patrick Doyle giám đốc Domino's Pizza đích thân ngỏ lời xin lỗi đồng thời cho biết biện pháp phạt hai nhân viên làm sai và biện pháp ngăn chặn chuyện tương tự tái diễn.
Khách hàng đã đánh giá cao sự việc giám đốc điều hành đích thân phản hồi một cách nhanh chóng, cá nhân hóa và cung cấp đầy đủ thông tin.
--------------------
Tin giả từng vu khống nhiều lĩnh vực như dược phẩm, nhà hàng, hãng hàng không, ô tô, tài chính… Phớt lờ, xóa bài hay công bố sự thật vẫn chưa đủ mà còn cần phải vận dụng hiệu ứng lan truyền.
Kỳ tới: Mượn bên thứ ba chống tin giả
Thương hiệu - Những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 6: Lululemon biến khủng hoảng thành động lực đổi mớiBộ Y tế đề xuất quy định việc miễn viện phí ở mức cơ bản cho người dân trong phạm...
Bão số 10 Bualoi di chuyển rất nhanh lên đến 35-40km/h, tốc độ gấp đôi cơn bão bình thường, càng...
Ngày 27/9, Công an tỉnh Phú Thọ điều tra vụ án mạng khiến 3 người tử vong xảy ra tại...
Trong tuần qua, nhiều cá nhân được bổ nhiệm, chỉ định giữ các chức vụ quan trọng tại các tỉnh...
Sáng 27-9, UBND phường Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp cho biết đã di dời 35 hộ dân ra khỏi khu...
Cơ quan cảnh sát điều tra xác định từ đầu tháng 6, Nguyễn Thị Loan là đối tượng chủ mưu,...
