Trung Quốc có 10,1 triệu sao mạng nhưng không mấy ai giàu

Nghề influencer nói chung, streamer nói riêng được không ít ngươi trẻ đánh giá là nhàn hạ và dễ kiếm tiền. Ảnh minh họa: Tô Ân/Douyu.

Năm 2021, khi các lớp học âm nhạc của Zan Neng (Trung Quốc) buộc phải dừng hoạt động do lệnh phong tỏa Covid-19, anh đã chuyển sang chia sẻ âm nhạc trên mạng xã hội. Đến nay, anh đã thu hút hơn 6 triệu người theo dõi, Strait Times đưa tin.

Zan thường đăng tải các video vừa chơi piano vừa hát, đôi khi là song ca cùng vợ. Anh cover các nhạc phẩm tiếng Quan Thoại nổi tiếng, như Ju Hua Tai của Jay Chou, Hou Lai của Rene Liu và Guo Huo của Jeff Chang.

Cộng đồng mạng đã ca ngợi rằng những buổi phát trực tiếp của thầy giáo âm nhạc đã đem lại niềm an ủi cho họ trong giai đoạn khó khăn, đồng thời khen giọng hát của Zan thật nhẹ nhàng.

Giáo viên âm nhạc Zan Neng không nghĩ có ngày sẽ trở thành sao mạng. Ảnh: Zan Neng/Weibo.

“Tôi không ngờ âm nhạc của mình lại được nhiều người hưởng ứng tích cực như vậy. Tôi thực sự rất cảm động trước sự ủng hộ và những lời khen tốt đẹp của họ”, anh nói.

Sự nổi tiếng ngày càng gia tăng của Zan, với tư cách là một trong những người có ảnh hưởng hàng đầu xứ tỷ dân, cũng đã thu hút sự chú ý của các nhà quảng cáo. Họ đã biến anh trở thành một phần của văn hóa “wang hong” bùng nổ tại Trung Quốc.

Văn hóa "wang hong"

“Wang hong” là thuật ngữ dùng để chỉ những nhân vật trực tuyến hợp tác với các thương hiệu, nhãn hàng để giới thiệu sản phẩm trong các bài đăng, hoặc bán trực tiếp cho người xem nếu họ có dịch vụ phát trực tiếp hoặc cửa hàng online (e-shop).

Ví dụ, Zan đã hợp tác với các nhà sản xuất loa và tai nghe, bán các sản phẩm của họ dưới tên tuổi của mình.

Dữ liệu mới nhất từ ​​Cục Thống kê Quốc gia năm 2023 cho thấy ngành công nghiệp influencer của Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 6,7 nghìn tỷ NDT (hơn 950 triệu USD) vào năm 2025, tăng gấp 5 lần so với mức 1,3 nghìn tỷ NDT vào năm 2020.

Trong một báo cáo năm nay, công ty quảng cáo Trung Quốc Ping Jia Da Ren cho biết trong khoảng thời gian từ tháng 9/2021 đến tháng 10/2022, ước tính xứ tỷ dân có khoảng 10,1 triệu wang hong, mỗi người có hơn 10.000 lượt theo dõi. Hàng ngày, số wang hong này đăng tải trung bình 38,3 triệu bài viết.

Ngành influencer dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh ở Trung Quốc, nhưng sẽ ngày càng khó khăn và cạnh tranh gay gắt hơn. Ảnh minh họa: iStock.

Olivia Plotnick, người điều hành công ty tiếp thị truyền thông xã hội Wai Social ở Thượng Hải, nói rằng nhiều công ty có thể sẽ chuyển sang sử dụng những người có ảnh hưởng cỡ vi mô (micro-influencer) trong tương lai, bởi các doanh nghiệp cũng như khán giả muốn tìm kiếm những loại nội dung và nhà sáng tạo mang tính gần gũi cá nhân hơn.

Nhóm người ảnh hưởng cỡ nhỏ này thường xuyên tương tác và phản hồi người theo dõi của mình, từ đó thu hút một lượng fan tuy nhỏ nhưng đặc trưng, chuyên biệt.

“Nhân vật sở hữu lượt theo dõi lớn có thể hấp dẫn với một số công ty, đặc biệt khi nói đến những ngôi sao nổi tiếng hoặc các sự kiện quan trọng, như khai trương cửa hàng. Tuy nhiên, đối với những dự án dài hạn, các doanh nghiệp sẽ đánh giá mức độ phù hợp của người có ảnh hưởng đối với mục tiêu khách hàng, tỷ lệ tương tác, chất lượng nội dung, tính xác thực và sự phù hợp với giá trị thương hiệu của họ”, bà nói.

Cái khó của nghề influencer

Câu hỏi những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc có thể kiếm được bao nhiêu tiền đã trở thành chủ đề nóng vào năm 2021, khi “bà hoàng livestream” Huang Wei, được biết đến nhiều hơn với biệt danh Viya, bị phạt 1,34 tỷ NDT vì tội trốn khoản thuế khoảng 700 triệu NDT giữa các năm 2019 và 2020.

Đây là mức phạt lớn nhất được áp dụng đối với một streamer - một công việc được Bộ Nhân sự và An sinh xã hội Trung Quốc công nhận từ năm 2020.

Vào thời hoàng kim của mình, dường như không có thứ gì mà Huang không chào bán được, từ mỹ phẩm, đồ ăn nhẹ đến xe hơi, bất động sản. Cô thậm chí đã bán dịch vụ phóng tên lửa với giá khoảng 40 triệu NDT vào tháng 4/2020.

Tuy nhiên, những trường hợp như Huang được đánh giá là rất hiếm. Theo một báo cáo năm 2020 của trang web tuyển dụng nhà quản lý Boss Zhipin, gần 1/2 trong số 1 triệu người phát trực tiếp ở Trung Quốc có ít hơn 10.000 lượt theo dõi. Cùng với đó, hầu hết streamer có thu nhập chỉ 8.000-15.000 NDT/tháng. Bên cạnh những người tham vọng thành công, một số khác đơn giản chỉ thích tương tác với fan.

Không phải cứ bắt chước những gì sao mạng làm là sẽ trở thành influencer. Ảnh minh họa: Aw Chang Wei.

Về phần mình, Zan vẫn tiếp tục điều hành trường dạy âm nhạc của mình, nhưng hiện chỉ trực tiếp giảng dạy một số học sinh. Anh giảm số giờ dạy học nhằm tập trung sản xuất nội dung cho các tài khoản mạng xã hội. Anh đã thuê 2 trợ lý để xem hộ hàng chục nghìn tin nhắn trên các tài khoản mạng xã hội.

Thầy giáo âm nhạc cũng bán các tác phẩm cover của mình được ghi trong ổ USB (199 NDT/chiếc), cũng như loa và tai nghe (199 NDT/chiếc) dưới tên tuổi của mình. Anh cũng đang suy tính tới việc tự viết nhạc, đồng thời dự định bán các lớp học trực tuyến, tài liệu học tập về cách hát và chơi piano.

“Tôi có thể dựa hoàn toàn vào nguồn thù lao từ việc hợp tác với các nhãn hàng để kiếm sống, nhưng tôi không muốn từ bỏ trường dạy nhạc của mình, vì nó là đam mê của tôi”, anh khẳng định.

Giáo sư Li Xinxiang, đến từ Đại học Truyền thông Chiết Giang, người điều hành khóa học về ngành influencer và phát video trực tuyến ngắn, nhận định rằng công việc của người có ảnh hưởng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, nhất là những tài khoản Douyin.

Trong khi một số nền tảng truyền thông khác có xu hướng đẩy nội dung của tài khoản nổi tiếng đến người dùng, Douyin không ngừng tìm kiếm “sự mới mẻ tiếp theo”. Điều này đồng nghĩa rằng ngay cả những người sở hữu lượng fan lớn vẫn phải liên tục tạo ra nội dung mới mẻ và hấp dẫn, nếu không sẽ đánh mất hào quang ngay tức thì.

Trong khóa học do mình thiết kế, giáo sư Li muốn sinh viên “nếm trải cảm giác trở thành người có ảnh hưởng, phải liên tục sáng tạo” và điều này có thể rất khó khăn. Khóa học cũng nhằm mục đích chống lại quan niệm sai lầm mà giới trẻ thường nghĩ về nghề influencer - một công việc đơn giản mà mang lại nguồn thu nhập lớn.

Một cuộc khảo sát việc làm của Tân Hoa Xã vào năm 2018 cho thấy 54% những người sinh sau năm 1995 mong muốn trở thành người có ảnh hưởng.

“Nhiều người bắt chước sao mạng bằng cách đi đến địa điểm y hệt và chụp những bức ảnh tương tự họ. Nhưng điều đó không biến bạn trở thành người có ảnh hưởng được đâu”, giáo sư nói.