Bán mình để sinh tồn
Trong nhiều năm, YouTube bị Hollywood coi là không gian bên lề: nơi người trẻ xem clip ngắn, vlog hay video mèo. Nhưng các dữ liệu của Nielsen trong năm 2024-2025 cho thấy nhận định đó đã lỗi thời.
YouTube hiện chiếm khoảng 11-13% tổng thời gian xem TV tại Mỹ trong nhiều tháng liên tiếp, cao hơn bất kỳ nền tảng streaming đơn lẻ nào, bao gồm cả Netflix và Disney. Streaming nói chung chiếm gần một nửa tổng thời gian xem TV của người Mỹ, và YouTube là mảnh ghép lớn nhất trong phần tăng trưởng đó.
Điều này đánh dấu một cột mốc lịch sử khi nội dung trực tuyến không còn bị đóng khung trên điện thoại mà đã "xâm chiếm" thành công pháo đài cuối cùng của Hollywood: phòng khách.
Bước ngoặt mang tính cấu trúc xảy ra khi từ năm 2024, người Mỹ xem YouTube chủ yếu trên TV thay vì điện thoại. Điều này biến YouTube từ một nền tảng cá nhân thành một "kênh truyền hình" thực thụ, hiện diện trong phòng khách, cạnh tranh trực diện với các mạng lưới truyền thống suốt hàng chục năm.
Khi YouTube vượt Netflix, Disney và Amazon Prime Video về tổng thời lượng xem, đó không chỉ là thắng lợi về công nghệ, mà là thắng lợi về thói quen văn hóa.
Cú sốc lớn nhất đối với giới tinh hoa điện ảnh có lẽ là thương vụ chuyển giao bản quyền phát sóng lễ trao giải Oscar. Bắt đầu từ năm 2029, YouTube sẽ trở thành ngôi nhà độc quyền của sự kiện này, chấm dứt mối lương duyên kéo dài nửa thế kỷ giữa Oscar và đài ABC.
Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh lượng người xem Oscar trên TV truyền thống đã lao dốc không phanh, từ con số đỉnh cao 57 triệu người năm 1998 xuống chỉ còn chưa đầy 20 triệu vào năm 2025.
Việc tìm đến YouTube không chỉ là một hợp đồng kinh tế mà là nỗ lực tuyệt vọng để cứu vãn sự chú ý của thế hệ trẻ, những người coi thảm đỏ là nơi các nhà sáng tạo nội dung như Brittany Broski tác nghiệp chứ không phải các phóng viên đài truyền hình.
Sự trỗi dậy của YouTube diễn ra song song với quá trình co lại của Hollywood truyền thống. Phòng vé Mỹ chưa phục hồi về mức trước đại dịch, các đợt đình công kéo dài làm gián đoạn sản xuất, còn truyền hình cáp tiếp tục mất khán giả do xu hướng cắt cáp.
Trong bức tranh đó, các studio trăm năm tuổi như Paramount hay Warner Bros bị đẩy vào thế trở thành mục tiêu thâu tóm, với giá trị ngày càng được đo bằng tài sản và thư viện nội dung, thay vì vai trò trung tâm sáng tạo văn hóa.
Những cái tên biểu tượng như Paramount hay Warner Bros Discovery hiện đang trở thành mục tiêu của các cuộc thâu tóm và sáp nhập đầy kịch tính. Thương vụ Netflix đàm phán mua lại mảng studio và streaming của Warner Bros Discovery với mức định giá lên tới hơn 80 tỷ USD là minh chứng cho thấy ngay cả những "ông lớn" sở hữu kho di sản khổng lồ cũng không thể tự đứng vững trước áp lực của thời đại số.
Sự suy yếu này còn thể hiện rõ ở sự thoái trào của các định dạng giải trí kinh điển như Late-night show. Việc các chương trình của Stephen Colbert hay Jimmy Kimmel đối mặt với nguy cơ bị hủy bỏ hoặc cắt giảm ngân sách cho thấy công thức "một người dẫn chương trình da trắng ngồi sau bàn làm việc" đã không còn sức hút.
Thay vào đó, những định dạng mới mẻ, linh hoạt và gần gũi như Hot Ones hay Royal Court trên YouTube đang trở thành tiêu chuẩn vàng mới cho các cuộc phỏng vấn ngôi sao hạng A.
Đảo ngược Hollywood
Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở mô hình kinh tế "cùng thắng". Trong khi Hollywood và Netflix trả tiền trước cho nội dung (upfront), gánh rủi ro sáng tạo và kiểm soát sản phẩm cuối cùng thì YouTube làm ngược lại: nền tảng cung cấp hạ tầng, thuật toán và hệ thống quảng cáo, còn rủi ro thuộc về người sáng tạo. Creator chỉ được trả tiền khi có khán giả, nhưng nếu thành công, họ giữ quyền kiểm soát gần như tuyệt đối.
YouTube chia khoảng 55% doanh thu quảng cáo cho người sáng tạo, một tỷ lệ đủ hấp dẫn để hình thành cả một hệ sinh thái kinh tế. Từ năm 2021 đến nay, YouTube cho biết đã chi trả hơn 100 tỷ USD cho creator, nghệ sĩ và các đối tác truyền thông.
Riêng quý gần nhất, doanh thu quảng cáo của YouTube đạt khoảng 10,3 tỷ USD, tăng 15% so với cùng kỳ. Số kênh kiếm trên 100.000 USD mỗi năm từ người xem trên TV tăng khoảng 45% chỉ trong một năm, cho thấy sự dịch chuyển thu nhập gắn liền với thói quen xem mới.
Mô hình này đã sản sinh ra một tầng lớp doanh nhân mới: các nhà sáng tạo nội dung độc lập. MrBeast với thu nhập hàng năm lên tới 85 triệu USD và hơn 450 triệu người đăng ký không còn là một cá nhân làm video vui nhộn; anh là một đế chế giải trí có sức ảnh hưởng lớn hơn cả một mạng lưới truyền hình.
Nền kinh tế sáng tạo toàn cầu dự kiến đạt mức 191,55 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng đều đặn hơn 16% mỗi năm. Tại đây, quyền lực không nằm trong tay các giám đốc casting mà thuộc về thuật toán và sự lựa chọn trực tiếp của hàng tỷ khán giả.
Điều đáng chú ý là YouTube không tự định vị mình như một studio. Lãnh đạo nền tảng nhiều lần nhấn mạnh vai trò "xây sân khấu, không xây đoàn hát". Chính cách tiếp cận này giúp YouTube mở rộng nhanh hơn Hollywood cũ: nền tảng không cần quyết định nội dung nào "đủ chuẩn", mà để thị trường của sự chú ý tự sàng lọc.
Khi thị trường quảng cáo của nền kinh tế sáng tạo được dự báo đạt khoảng 37 tỷ USD trong năm nay và tiếp tục tăng trưởng hai chữ số trong các năm tới, lợi thế ngày càng nghiêng về những nền tảng kết nối trực tiếp giữa khán giả và người làm nội dung. YouTube, với quy mô, dữ liệu và khả năng phân phối toàn cầu, đang đứng ở trung tâm của mạng lưới đó.
Sự trỗi dậy của YouTube không phải là câu chuyện một nền tảng công nghệ "lấn sân" giải trí, mà là quá trình tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị của ngành. Hollywood suy yếu không chỉ vì streaming, mà vì mất quyền kiểm soát sự chú ý. Trong khi đó, YouTube đã trở thành nơi khán giả ở lại lâu nhất, nơi tiền quảng cáo chảy mạnh nhất và nơi người sáng tạo có nhiều quyền lực nhất.
Trong trật tự mới này, Hollywood không biến mất, nhưng không còn là trung tâm mặc định. Trung tâm ấy đang dịch chuyển về phía những nền tảng như YouTube, nơi văn hóa đại chúng không còn được lập trình từ phòng họp studio, mà được quyết định từng ngày bởi hành vi xem của hàng trăm triệu khán giả toàn cầu.
*Nguồn: FT, Fortune, BI
