'Chiến thần livestream' bị nhãn hàng quay lưng?

Các nhãn hàng đang cẩn trọng hơn khi hợp tác với KOL/KOC. Ảnh: Phạm Thoại/Facebook.

Từng là "át chủ bài" của nhãn hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, các "chiến thần livestream" giờ đây đang dần mất sức hút. Liên tiếp những bê bối quảng cáo sai lệch, phóng đại công dụng sản phẩm hay lùm xùm từ thiện gần đây đã khiến niềm tin của người tiêu dùng bị lung lay.

Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục hay Phạm Thoại đều cho thấy những thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải khi đặt cược vào các streamer bán hàng. Bởi chỉ một sự cố nhỏ cũng có thể dẫn đến làn sóng tẩy chay.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Thư Lê, Founder & CEO thương hiệu thời trang SSStutter, cho hay việc hợp tác với KOL (người có sức ảnh hưởng)/KOC (người tiêu dùng chủ chốt) là "con dao hai lưỡi". Họ giúp tăng doanh số rất nhanh, nhưng rủi ro về hình ảnh thương hiệu cũng không hề nhỏ.

"Con dao 2 lưỡi"

Thông tin từ AccessTrade Việt Nam cho thấy trung bình mỗi tháng, có khoảng 2,5 triệu phiên bán hàng livestream, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Người Việt dành trung bình 13 tiếng/tuần để xem livestream bán hàng, đứng thứ 11 trên thế giới về mức độ chi tiêu mua hàng trực tuyến.

Theo báo cáo Influencer Marketing Việt Nam và toàn cầu công bố năm 2024, một phiên livestream có sự góp mặt của KOL/KOC lớn có thể mang về cho nhãn hàng từ hàng trăm triệu đến cả tỷ đồng.

Với tần suất livestream dày đặc cùng mã giảm giá độc quyền, Phạm Thoại ngày càng chiếm được sự tin tưởng của người dùng. Điển hình vào ngày 4/4/2024, phiên livestream của TikToker này cán mốc doanh thu kỷ lục gần 50 tỷ đồng, khoảng 1/2 doanh thu bình quân một ngày trên TikTok Shop.

Cùng ngày, buổi livestream kéo dài 15 tiếng của cặp vợ chồng Lucie Nguyễn - Tuấn Dương đạt doanh số gần 26,5 tỷ đồng, kết hợp cùng 50 nhãn hàng khác nhau.

Phiên megalive (phiên livestream bán hàng quy mô lớn trên TikTok) đạt doanh số hơn 2 triệu USD của Phạm Thoại vào ngày 4/4/2024. Ảnh: Phạm Thoại/Facebook.

Đánh giá về mức độ rủi ro khi lựa chọn hợp tác với các "chiến thần livestream" có lượng fan đông đảo, ông Thư Lê cho rằng đây là bài toán không hề đơn giản với các nhãn hàng nên cần cân nhắc thật kỹ. Càng có nhiều người theo dõi, sức ảnh hưởng của họ càng lớn, đồng nghĩa với việc mỗi phát ngôn hay hành động đều có thể tác động mạnh mẽ đến thương hiệu, dù theo hướng tích cực hay tiêu cực.

"Mặc dù hiệu quả doanh số từ các 'chiến thần livestream' rất cao, nhãn hàng không nên đánh đổi nếu rủi ro quá lớn. Bảo vệ giá trị lâu dài của thương hiệu quan trọng hơn lợi ích ngắn hạn", nam CEO nhấn mạnh.

Đồng tình với quan điểm trên, bà Hoài Vy, quản lý phòng marketing của thương hiệu phụ khoa dược phẩm Binicare, cho biết những hành động hoặc phát ngôn không đúng mực từ KOL/KOC sẽ khiến thương hiệu gánh chịu hậu quả. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín mà còn đến sự tin tưởng của khách hàng.

Ngoài ra, việc đặt cược quá nhiều vào KOL/KOC cũng gặp phải rủi ro pháp lý nếu vi phạm các quy định về quảng cáo hoặc bản quyền. Trường hợp của Quang Linh Vlogs hay Hằng Du Mục chỉ là hai trong số hàng trăm những người có sức ảnh hưởng tâng bốc sản phẩm kém chất lượng, gây không ít rủi ro đến người tiêu dùng.

Sản phẩm kẹo rau củ được team "Chị Em Rọt" và Hoa hậu Thùy Tiên quảng cáo vướng ồn ào về chất lượng. Ảnh: Kera Vietnam.

Dữ liệu thường niên của Google/Temasek/Bain năm 2024 cho thấy 60% người tiêu dùng Việt Nam xem livestream để mua hàng ngay tức thời khi có khuyến mãi, mã giảm giá độc quyền.

Khách hàng thường được hưởng lợi từ câu chuyện mua hàng giá rẻ, phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá, deal 0 đồng hay freeship. Nếu không có những ưu đãi này, họ sẽ không mua và chuyển sang KOL/KOC khác.

Về phía thương hiệu, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO AccessTrade Việt Nam, cho biết việc áp dụng các khuyến mãi sâu trong các phiên megalive để kích thích người mua hàng cũng gây mâu thuẫn với các kênh phân phối truyền thống. Khi người tiêu dùng đã quen với việc giảm giá, các doanh nghiệp đa kênh sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn.

Giảm thiểu rủi ro

Trong báo cáo của của NielsenIQ Việt Nam năm 2024, influencer và KOL/KOC giúp thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Khoảng 50% đáp viên nói rằng quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi những nhân tố này.

Qua đó, KOL/KOC ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị liên kết nhờ vào sự tin tưởng mà họ tạo dựng với người tiêu dùng. Bởi họ là những người dùng sức ảnh hưởng của mình để tuyên truyền những giá trị của sản phẩm đến người mua hàng. Nên trước khi lên sóng, cả doanh nghiệp và influencer cần thống nhất rõ về thông điệp, sản phẩm và cách thức giao tiếp.

Theo kinh nghiệm của ông Thư Lê, khi cân nhắc hợp tác với nhóm này, doanh nghiệp cần đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như số lượng người theo dõi, hình ảnh, phong cách và giá trị mà influencer đó đang theo đuổi.

Nếu KOL/KOC hợp tác gặp bê bối, SSStutter luôn có kế hoạch dự phòng, như tạm dừng hợp tác hoặc nhanh chóng điều chỉnh chiến lược truyền thông để giảm thiểu tác động tiêu cực.

Diệp Lâm Anh từng tuyên bố uy tín là yếu tố quan trọng trong nghề livestream. Ảnh: Diệp Lâm Anh/Facebook.

"Thương hiệu giống như con người vậy, uy tín là yếu tố quan trọng nhất", ông nhấn mạnh.

Với tình hình nhiều bê bối vừa qua, ông tin rằng các nhãn hàng sẽ dần chọn lọc và thận trọng hơn khi hợp tác cùng KOL/KOC. Xu hướng chắc chắn sẽ nghiêng về những cá nhân có nội dung sạch, tích cực và uy tín lâu dài.

"Năm nay, chúng tôi tập trung vào việc xây dựng kênh livestream riêng, tăng cường các nội dung giáo dục, chia sẻ kiến thức kết hợp bán hàng để tạo giá trị thật sự cho khách hàng. Đồng thời, chúng tôi vẫn tiếp tục hợp tác với những KOL/KOC chất lượng, uy tín, mang lại giá trị bền vững hơn là chạy theo xu hướng nhất thời", ông Thư Lê thông tin.

Với định hướng hợp tác với các KOL/KOC để tăng độ nhận diện thương hiệu trong thời gian sắp tới, bà Hoài Vy cho biết Binicare sẽ tập trung vào những người ảnh hưởng có độ tuổi phù hợp với sản phẩm, hình ảnh thân thiện, gần gũi, giới thiệu sản phẩm dựa trên trải nghiệm cá nhân để đem đến sự tin tưởng cho khách hàng.

Phiên livestream gần 2 tiếng của Hương Giang - Phú Cường thu về khoảng 533 triệu ủng hộ Mặt trận Tổ quốc.

Để giảm sự phụ thuộc quá nhiều vào KOL/KOC bà nhấn mạnh các thương hiệu nên làm 3 điều chính.

Thứ nhất là xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành, khuyến khích họ chia sẻ cảm nhận và đánh giá sản phẩm, giúp niềm tin lan tỏa tự nhiên.

Thứ hai là đa dạng hóa chiến lược marketing bằng cách kết hợp các kênh như quảng cáo online, SEO, và tổ chức sự kiện offline, để không phải dựa vào một nguồn duy nhất.

Cuối cùng, doanh nghiệp tập trung vào nội dung tự sản xuất, kể câu chuyện về sản phẩm và giá trị thương hiệu để tạo sự tin tưởng lâu dài với khách hàng.

Dự đoán xu thế trong tương lai, ông Tín Lê, Co-founder Adtek & AZecom, nhận định ngành hàng như thời trang, mỹ phẩm, và điện tử tiêu dùng sẽ tiếp tục chiếm ưu thế trên thị trường livestream Việt Nam. Nhờ nhu cầu cao và sức ảnh hưởng từ người nổi tiếng, các ngành này đã đóng góp hơn 50% tổng doanh thu năm 2024.

Tuy nhiên, một sự dịch chuyển sẽ diễn ra khi các ngành như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm tươi sống và dịch vụ du lịch đẩy mạnh đầu tư vào livestream, tận dụng tối đa lợi thế của sự tương tác trực tiếp và tính trực quan.

Ông cũng cho rằng vai trò của người có sức ảnh hưởng vẫn sẽ đóng vai trò then chốt trong quá trình mua hàng. Khi đó, tiêu chí lựa chọn KOL/KOC sẽ bao gồm tập khán giả phù hợp, mức độ uy tín với hình ảnh tích cực và đáng tin cậy, lượt tương tác cao và phản hồi tích cực, cùng kinh nghiệm thực chiến trong việc thực hiện các livestream hiệu quả.