Doulingo thành công nhờ 'dọa nạt' người dùng

"Tôi đang phát ngán với những lời nhắc nhở gây hấn thụ động (passive-aggressive: những hành vi thể hiện cảm xúc tiêu cực một cách gián tiếp, không lộ liễu) này", một người dùng Reddit cho biết. Đây chắc chắn không phải là người duy nhất phàn nàn về tin nhắn của Duolingo. Những lời nhắn bao gồm từ tin nhắn chỉ trích người dùng vì không sử dụng ứng dụng học ngôn ngữ, đến hình ảnh chú cú biểu tượng trông buồn bã, hoặc thậm chí là gần như chết lặng khi người dùng không đăng nhập trong vài ngày.

"Rõ ràng là chú cú thực sự mệt mỏi khi phải nhắc nhở mọi người làm bài tập", người đứng đầu bộ phận truyền thông xã hội của Duolingo trên TikTok cho biết khi nhắc đến vẻ ngoài buồn bã của con cú, cho thấy rõ ràng rằng nền tảng học tập phổ biến này đang sử dụng chiến lược gây hấn thụ động để giữ sự tương tác của người dùng.

Không ít phụ huynh đã phàn nàn rằng Duolingo khiến con họ khóc vì cảm thấy tội lỗi khi không dùng ứng dụng. Và nhiều người dùng Internet chỉ trích chiến lược tiếp thị của nền tảng này là không thân thiện. Tuy nhiên, bất chấp những lời chỉ trích, cách tiếp cận hung hăng này vẫn hiệu quả. Mỗi ngày, 24,2 triệu người đăng nhập để học một trong 42 ngôn ngữ do ứng dụng giáo dục được tải xuống nhiều nhất thế giới cung cấp, có hơn 80 triệu người dùng.

Cảm giác tội lỗi

"Hành vi đó chắc chắn là gây hấn thụ động. Đây là một ứng dụng đặt cược, giống như nhiều ứng dụng khác, vào trò chơi điện tử. Điều mà nó tạo ra là sự lo lắng, bởi vì bất kể bạn phải làm gì, khi bạn nhận được thông báo có hình một con cú buồn, bạn sẽ cảm thấy tội lỗi", Mauro Entrialgo, tác giả của cuốn sách tiếng Tây Ban Nha Malismo, cho biết.

"Tuy nhiên, giống như nhiều trò chơi khác, bằng cách cung cấp một môi trường hạn chế mà người ta có thể kiểm soát những gì xảy ra, ứng dụng này mang lại sự bình yên nhất định, mang lại cho người dùng cảm giác kiểm soát. Nếu nó gây nghiện, thì đó là vì nó có cách khiến người dùng cảm thấy thoải mái khi hoàn thành một nhiệm vụ rất đơn giản".

Doulingo đang là ứng dụng giáo dục được tải xuống nhiều nhất thế giới.

Còn Rafa Gálvez, doanh nhân, nhà đầu tư và cố vấn chuyên gia trong lĩnh vực mua lại công ty, tiếp thị và bán hàng, cho biết: "Duolingo hiểu rằng công chúng của mình muốn học ngôn ngữ, nhưng dễ dàng thất vọng vì họ không tiến bộ". Ông coi đây là động lực của ứng dụng để đánh vào điểm yếu của chúng ta, bằng những lời nhắc nhở liên tục và những thành tựu rõ ràng.

Yolanda Cambra, chuyên gia về tâm lý tiếp thị và bán hàng, lập luận rằng các ứng dụng hiện cần tạo ra tác động lớn hơn đối với người dùng. "Chất lượng không còn là phần thưởng nữa, mà là yêu cầu cơ bản. Khi thế hệ mới mua sản phẩm, họ cũng đang trả tiền cho mối quan hệ mà mình với thương hiệu. Bán hàng, hơn bao giờ hết, là trải nghiệm quan hệ dựa trên cảm xúc. Điều gì hấp dẫn nhất đối với một người trẻ: Những thông điệp có thiện chí, bảo thủ hay những thông điệp mỉa mai? Kỳ vọng, ngạc nhiên và hạnh phúc là một số cảm xúc, khi gắn liền với một trải nghiệm, sẽ tạo ra tác động tích cực. Và nếu các thương hiệu đang tìm kiếm bất cứ điều gì, thì đó là sự ghi nhớ. Phép màu của thương hiệu nằm ở việc được lưu giữ lại trong ngân hàng ký ức của người tiêu dùng tiềm năng", bà giải thích.

Như nhiều ứng dụng phổ biến khác, Duolingo đã chuyển sang game hóa để thu hút người dùng. Tuy nhiên, điểm khác biệt là trong khi các ứng dụng khác phải vật lộn để duy trì chiến lược như vậy, Duolingo đã hoàn toàn nắm bắt nó, với các tương tác người dùng thông thường giúp biểu tượng con cú của ứng dụng phát triển tính cách riêng.

"Học một ngôn ngữ cần có thời gian và sự cam kết, và đôi khi có thể khiến bạn cảm thấy quá sức (có quá nhiều thứ để học!). Đó là lý do chúng tôi sử dụng trò chơi điện tử để giúp học sinh phát triển thói quen học tập lâu dài và làm cho việc học trở nên thú vị", một bài đăng trên blog Duolingo cho biết.

"Nó khiến người dùng bị cuốn hút với các chuỗi ngày, cấp độ để mở khóa và huy hiệu cho các mục tiêu đã đạt được", Gálvez giải thích. "Điều này kích hoạt dopamine trong não, giúp tăng cường động lực để quay lại ứng dụng ngày này qua ngày khác. Và khi bạn thêm khả năng cạnh tranh với bạn bè và theo dõi vị trí của mình trong bảng xếp hạng, mức độ tương tác của người dùng sẽ tăng lên nhiều hơn nữa".

Phản tác dụng

Tuy nhiên, ngay cả với chiến lược game hóa, thái độ gây hấn thụ động của Duolingo không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tích cực nếu nó tiếp diễn quá lâu. Các chiến dịch tiếp thị khiến mọi người cảm thấy tồi tệ về bản thân có thể gợi lên cảm giác tội lỗi và xấu hổ, có khả năng kích hoạt phản ứng phòng thủ.

Kelli María Korducki viết trên Business Insider rằng: "Nếu mọi người cảm thấy như thể họ liên tục phải đối mặt với những lời nhắc nhở về thất bại của mình, họ có thể không còn thấy vui nữa và sẽ lờ đi".

Chiến lược gây hấn thụ động của Doulingo khiến con cú biểu tượng của ứng dụng thường xuyên bị chế ảnh.

Còn tác giả Angela Lashbrook viết cho Debugger: "Vài tháng trước khi tôi đi nghỉ mát ở Mexico vào năm 2018, tôi đã thử Duolingo, ứng dụng học ngôn ngữ phổ biến, để nhẹ nhàng nâng cao kỹ năng tiếng Tây Ban Nha của mình lên mức đáng nể. Nhưng tôi thường không thích chơi game, điều đó có nghĩa là tôi không thích ứng dụng này, vì nó biến việc học ngôn ngữ thành trò chơi thông qua các bài tập và thành tích. Tôi đã bỏ cuộc, giống như nhiều người trong số chúng ta, những người mới học ngôn ngữ thứ hai. Duolingo đã không chấp nhận điều đó. Sau khi bỏ qua các email khiếm nhã của ứng dụng ('Học tiếng Tây Ban Nha đòi hỏi phải luyện tập hàng ngày. Luyện tập ngay bây giờ?', 'Chúng tôi đã không gặp bạn trong một thời gian', 'Giữ Duo vui vẻ!') và không đăng nhập vào trò chơi trong khoảng một tháng, ứng dụng đã gửi cho tôi một thông báo cuối cùng, rất hung hăng: 'Những lời nhắc nhở này có vẻ không hiệu quả. Chúng tôi sẽ ngừng gửi chúng ngay bây giờ'".

Duolingo không phải là ứng dụng duy nhất áp dụng giọng điệu gây căng thẳng. Ví dụ như Spotify, với tính năng "Wrapped" hàng năm, cung cấp một bài chế giễu toàn diện, hoàn chỉnh với các bình luận gay gắt về danh sách phát nhạc của bạn và những câu nói dí dỏm, châm biếm. Vấn đề là, những chiến thuật này lại đang hiệu quả.

"Điều này gần giống như một người bạn vô duyên, người sẽ buột miệng nói ra mọi thứ với bạn, không cần bộ lọc", Cambra nói. "Điều này củng cố cam kết. Hơn nữa, nó tạo ra bản sắc, vì thể hiện sở thích và hành vi rất riêng biệt với nhóm người đó, và chứng minh rằng họ tạo ra sản phẩm dành riêng cho họ chứ không phải ai khác. Điều này khiến mọi người cảm thấy như họ là một phần của một câu lạc bộ và cộng đồng độc quyền".

Như thể điều đó vẫn chưa đủ, Duolingo hoàn toàn nhận thức được rằng nhiều câu mà ứng dụng sử dụng để khuyến khích người dùng học là vô lý. "Việc tìm thấy những câu ngớ ngẩn và bất ngờ trong một bài học giúp bạn luôn tập trung và say mê học tập. Những câu kỳ quặc cũng có một siêu năng lực tiềm ẩn: chúng dễ nhớ!", một bài đăng trên blog Duolingo cho biết . Và cuối cùng, giữa nội dung ngớ ngẩn và email gây hấn thụ động, hàng triệu người đã trở nên nghiện một ứng dụng mà lý do tồn tại của nó là giúp họ học tập.