Hãng mỹ phẩm nổi tiếng Estée Lauder đang lâm vào khủng hoảng khi tổng vốn hóa bốc hơi 100 tỷ USD chỉ trong 3 năm cùng khoản lỗ ròng 156 triệu USD trong quý tài chính gần nhất. Tất cả chỉ vì "Hội chứng Trung Quốc".
Hội chứng Trung Quốc
Giống như nhiều giám đốc điều hành hàng xa xỉ phương Tây, CEO Fabrizio Freda của Estée Lauder không thể cưỡng lại tiếng gọi của thị trường Trung Quốc.
Trong nhiều năm trước khi xảy ra đại dịch, các chuyên gia bán lẻ đã dự đoán rằng Trung Quốc sẽ cạnh tranh, thậm chí có thể vượt qua Mỹ để trở thành thị trường xa xỉ hàng đầu thế giới.
Báo cáo của McKinsey từ vài năm trước cho thấy chỉ riêng từ năm 2008 đến năm 2014, số lượng hộ gia đình Trung Quốc mua sản phẩm xa xỉ đã tăng gấp đôi.
Không lâu sau đó, các trung tâm thương mại xa xỉ mọc lên như nấm tại các trung tâm Thượng Hải và Bắc Kinh với các cửa hàng Tiffany và Louis Vuitton.
Với sự ủng hộ của gia đình nhà sáng lập Lauder, CEO Freda đã chớp lấy cơ hội bằng cách khai trương hàng loạt các cửa hàng trên khắp Trung Quốc và xây dựng một mạng lưới phân phối hùng hậu.
Tờ Fortune nhận định Estée Lauder đã đi trước hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm phương Tây tại Trung Quốc khi không chỉ khẳng định vị thế của mình tại các thành phố lớn mà còn tại các thành phố nhỏ hơn, nơi các thương hiệu nước ngoài ít hiện diện hơn nhưng nhu cầu tiềm năng lại rất cao.
Công ty cũng đã xây dựng được ấn tượng trong mảng bán lẻ du lịch với các cửa hàng tại các sân bay cũng như hiện diện tại các cửa hàng miễn thuế, những địa điểm đặc biệt được người mua sắm Trung Quốc ưa chuộng.
Trong một thời gian dài, chiến lược của Freda đã phát huy hiệu quả.
Năm 2014, doanh số bán hàng của Estée Lauder tại Châu Á Thái Bình Dương là 2,23 tỷ USD nhưng đến năm 2021, con số này là 5,49 tỷ USD. Cùng trong năm đó, Châu Á vượt mặt Châu Mỹ để trở thành thị trường lớn nhất của Estée Lauder.
Doanh thu tại Trung Quốc năm 2021 của Estée Lauder chiếm đến 34% tổng doanh thu, nhiều hơn so với hầu hết các công ty Phương Tây khác.
Thế nhưng chính thành công này lại trở thành thứ giết chết Estée Lauder.
Vào những ngày đầu của đại dịch Covid-19, người tiêu dùng châu Á đã chi nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc da giúp nâng cao doanh số của Estée Lauder. Tuy nhiên sức mua giảm dần khi đại dịch tàn phá thị trường Trung Quốc.
Do du lịch bị hạn chế, doanh số bán lẻ du lịch đã giảm mạnh. Các mặt hàng xa xỉ trở nên dễ tiêu hao khi người tiêu dùng trở nên lo lắng.
Thế rồi hậu đại dịch, người dân Trung Quốc lại phải vật lộn để phục hồi kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc càng làm suy giảm nhu cầu mua hàng xa xỉ như của Estée Lauder.
Hoạt động kinh doanh của Estée Lauder tại Châu Á Thái Bình Dương đã giảm trong ba năm liên tiếp. Doanh số trong năm tài chính 2024 đạt 4,89 tỷ USD, giảm 16% so với mức đỉnh điểm năm 2021.
Không dừng ở việc suy giảm doanh số, CEO Freda đã thực hiện nhiều khoản đầu tư đặc biệt lớn vào Trung Quốc khi kỳ vọng sẽ thành công tại đây như thập niên 2010. Thế nhưng những khoản đầu tư này lại trở thành gánh nặng khi nhu cầu tại Trung Quốc quá yếu.
Ví dụ, Estée Lauder đã đầu tư 1 tỷ USD vào năm 2018 để thành lập một cơ sở sản xuất tại Nhật Bản với mục đích phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc nhanh hơn. Hiện cơ sở này đang sản xuất cầm chừng do nhu cầu yếu và tình trạng dư thừa công suất này đang làm cạn kiệt lợi nhuận của Estée Lauder.
Tiếp nữa, việc CEO Freda đặt cược nền kinh tế Trung Quốc sẽ hồi sinh mạnh hậu đại dịch, qua đó tích trữ hàng tồn kho tại thị trường này càng khiến công ty không kịp phản ứng trước xu thế nhu cầu yếu.
Estée Lauder đã phải gửi hàng hóa đến các cửa hàng miễn thuế ở Trung Quốc trước nhiều tháng để dự trữ thay vì đợi hết hàng mới gửi yêu cầu. Bởi vậy khi Trung Quốc mở cửa hoàn toàn hậu đại dịch năm 2023, công ty đã vận chuyển một tấn hàng hóa đến thị trường này để rồi chúng bị kẹt trong các cửa hàng do nhu cầu yếu.
Kể từ đó, Estée Lauder đã cố gắng giải quyết số hàng tồn kho này nhưng phải tốn quá nhiều thời gian với khoản lỗ lớn hơn dự kiến ban đầu.
Theo Bain & Co, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc đại lục đã giảm từ 18% đến 20% trong năm 2024, trở lại mức năm 2020. Trong năm nay, Bain dự kiến doanh số sẽ đi ngang trước khi các biện pháp kích thích kinh tế ở Trung Quốc có hiệu lực.
Chia rẽ
Tháng 10/2024, hãng Estée Lauder, sở hữu những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như MAC, Aveda, Le Labo và Clinique, đã gây sốc khi cắt giảm gần một nửa cổ tức vì thiếu tiền mặt. Công ty không đưa ra được bất kỳ dự báo lạc quan nào mà còn hạ mức dự báo tài chính khiến cổ phiếu giảm 21% trong phiên, mức giảm mạnh nhất trong lịch sử 79 năm hoạt động của Estée Lauder.
Trên thực tế, Estée Lauder đã có 3 năm suy thoái với doanh thu lẫn lợi nhuận đều giảm và sau nhiều lần hạ dự báo, các cổ đông lẫn nhà đầu tư dần mất kiên nhẫn.
Kể từ mức đỉnh tháng 1/2022, giá cổ phiếu của Estée Lauder đã mất đến 78% giá trị và ban lãnh đạo công ty thậm chí còn không biết bao giờ doanh số bán hàng tại Trung Quốc có thể ngừng giảm mạnh.
"Công ty có thương hiệu mạnh nhưng quản lý quá kém", nhà đầu tư Whitney Tilson của Stansberry Research đánh giá về Estée Lauder.
Trong năm tài chính 2024 kết thúc vào ngày 30/6, Estée Lauder báo cáo doanh thu là 15,6 tỷ USD, giảm 12% so với mức đỉnh năm 2022. Thu nhập ròng của hãng chỉ đạt 409 triệu USD, giảm 60% so với cùng kỳ năm trước.
Trong quý đầu tiên của năm tài chính hiện tại, Estée Lauder thậm chí đang lỗ ròng đến 156 triệu USD, báo hiệu sự suy thoái sẽ còn trầm trọng hơn nữa.
Dù quản lý kém là một phần nguyên nhân nhưng theo tờ Fortune, việc Estée Lauder gặt hái được thành công khi đặt cược vào thị trường Trung Quốc thập niên 2010 đã khiến công ty đặt cược quá lớn vào đây. Hậu quả là khi kinh tế Trung Quốc giảm tốc, người dân cắt giảm chi tiêu thì hãng mỹ phẩm này lao dốc doanh số không phanh.
Tệ hơn, dù thành công với thế hệ trung niên nhưng Estée Lauder lại thất bại trong việc thu hút người tiêu dùng dưới 40 tuổi tại Trung Quốc, dẫn đến tình trạng bị ghẻ lạnh so với các thương hiệu mỹ phẩm khác.
Điều đáng nói ở đây là các thành viên gia tộc Lauder đã nhận ra vấn đề nhưng lại có sự chia rẽ trong cách giải quyết.
Giám đốc kỹ thuật Jane Lauder, người muốn công ty có những thay đổi táo bạo để thu hút khách hàng trẻ tuổi, đang phải đối đầu với người anh họ William Lauder, cựu chủ tịch điều hành, cựu giám đốc điều hành và là cháu trai của người sáng lập công ty cùng tên, vốn ủng hộ chiến lược đặt cược vào Trung Quốc của CEO Freda.
Trong 3 tháng qua, cả Jane, William và Freda đều đã phải rời bỏ khỏi vị trí giám đốc do kết quả kinh doanh yếu kém của Estée Lauder để nhường chỗ cho gương mặt mới Stéphane de La Faverie lên nắm quyền lãnh đạo. Tuy vậy niềm tin của nhà đầu tư vẫn rất thấp.
Khoảng cách thế hệ
Trong nhiều năm dưới thời Freda, tập đoàn Estée Lauder là một gã khổng lồ. Vị CEO từng là cựu giám đốc điều hành của Procter & Gamble này đã gia nhập Estée Lauder vào tháng 3/2008 với tư cách là chủ tịch kiêm giám đốc điều hành.
Chỉ sau đó 16 tháng, ông trở thành tổng giám đốc điều hành và là người đầu tiên từ bên ngoài gia đình Lauder từng đảm nhiệm vai trò đó.
Các nhà đầu tư và nhà phân tích ghi nhận Freda đã mang kỷ luật tài chính và tính chuyên nghiệp học được tại P&G sang Estée Lauder, đồng thời vị CEO mới cũng được người tiền nhiệm William Lauder hậu thuẫn.
Từ ngày CEO Freda bắt đầu nhậm chức vào năm 2009 đến ngày giá cổ phiếu đạt đỉnh cao nhất mọi thời đại vào năm 2022, cổ phiếu Estée Lauder đã tăng 643%.
Doanh thu của công ty đã tăng gấp đôi từ 7,8 tỷ USD vào năm 2010 lên mức đỉnh điểm là 17,7 tỷ USD vào năm 2022.
Trong thời đại Freda, Estée Lauder cũng đã thực hiện nhiều vụ mua lại nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Các vụ mua lại của Freda bao gồm thương hiệu nước hoa Le Labo, dòng sản phẩm trang điểm Two Faced và các thương hiệu chăm sóc da Decium từ Canada và Dr. Jart từ Hàn Quốc.
Đáng tiếc thay, canh bạc của CEO Freda vào Trung Quốc đã đem lại lợi nhuận lớn cho Estee Lauder nhưng cũng trở thành nỗi ám ảnh của công ty suốt 3 năm qua khi nhu cầu giảm.
Trên thực tế không riêng gì Trung Quốc, các thị trường khác của Estée Lauder cũng có kết quả tồi tệ. Tập đoàn này đã mất thị phần chiến lược tại Mỹ vào tay đối thủ L’Oréal của Pháp.
Trong nhiều năm, Estée Lauder đã phụ thuộc vào doanh số bán sản phẩm tại các siêu thị. Khi những cửa hàng bách hóa mất đi sức hấp dẫn vào thập niên 2010 thì Estée Lauder lại chuyển sang các nhà bán lẻ bình dân như Ulta Beauty và Sephora của LVMH.
Cựu CEO Fabrizio Freda của Estée Lauder
Tuy nhiên chiến lược này không ngăn được đà giảm doanh số của Estée Lauder tại Mỹ do hãng còn đang mải mê đầu tư vào thị trường Trung Quốc béo bở.
Số liệu của Circana cho thấy thị trường mỹ phẩm cao cấp của Mỹ đã tăng 7% trong 9 tháng đầu năm 2024 nhưng doanh số của Estée Lauder tại Châu Mỹ, chủ yếu là Mỹ, lại chỉ tăng 1% trong năm tài khóa 2024.
Trước tình hình này, Estée Lauder đã làm điều chưa từng có trong lịch sử là bán hàng trên Amazon nhằm tiếp cận giới trẻ nhiều hơn. Động thái này đã gây chia rẽ trong gia tộc Lauder khi Leonard Lauder, cha của William Lauder từng phản đối việc bán hàng trên Amazon vì lo ngại điều đó sẽ làm giảm uy tín của thương hiệu.
Bất chấp điều đó, Estée Lauder vẫn phải vật lộn để thích ứng với thị hiếu giới trẻ ngày nay. Thế nhưng sự chậm đổi mới của tập đoàn này đã khiến họ mất dần ưu thế trước tốc độ trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu mỹ phẩm mới nổi.
Theo giám đốc điều hành Wendy Liebman tại WSL Strategic Retail, việc Estée Lauder không muốn phá vỡ các thương hiệu cũ kỹ đã thành danh của họ khiến tập đoàn này chậm đổi mới và mất dần thị hiếu của giới trẻ.
Rõ ràng, việc đặt cược vào Trung Quốc đã khiến Estée Lauder thành công trong những năm 2010, nhưng khi người dân Trung Quốc ngừng mua hàng, tập đoàn mỹ phẩm xa xỉ Phương Tây này bắt đầu phải lãnh hàng loạt hậu quả khi đặt hết trứng vào một giỏ.
*Nguồn: Fortune
