Xu hướng mới khiến nhiều KOL 'phát khóc'

60% doanh nghiệp được hỏi trong khảo sát của Linqio cho biết họ muốn làm việc với các nghệ sĩ lớn và influencer có trên 500.000 người theo dõi. Ảnh: Pexels.

Vài năm trước, các công ty quảng cáo có xu hướng bỏ qua các nghệ sĩ lớn vì chi phí hợp tác lên đến hàng nghìn USD. Thay vào đó, họ tập trung vào các influencer (người có sức ảnh hưởng) mới nổi với giá thuê chỉ vài trăm, thậm chí là vài USD đối với những influencer dưới 5.000 người theo dõi.

Song, cuộc đua sáng tạo nội dung trên mạng xã hội đã kết thúc, theo Business Insider. Khảo sát mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Linqia (Mỹ) cho thấy các nhà quảng cáo quan tâm nhiều hơn đến các nghệ sĩ lớn và những influencer có trên 500.000 người theo dõi.

“Phát triển hoặc phát khóc”

Bethany Everett-Ratcliffe là một nhà sáng tạo nội dung thời trang với 58.000 lượt theo dõi trên Instagram. Chia sẻ với Business Insider, cô xác nhận bản thân là một “nạn nhân” của xu hướng này.

“Thu nhập của tôi ngày càng thấp trong những năm gần đây. Các thương hiệu không còn liên hệ trực tiếp với các nhà sáng tạo như tôi nữa. Họ thích thuê những công ty quảng cáo làm trung gian và sàng lọc nhà sáng tạo kỹ hơn”, cô tâm sự.

Khảo sát mới nhất của Linqia với 200 doanh nghiệp truyền thông - quảng cáo ở Mỹ trong giai đoạn 2023-2024 cho thấy các nhà quảng cáo tỏ ra quan tâm hơn với các nghệ sĩ lớn và người siêu ảnh hưởng (mega influencer). Tỷ lệ đáp viên trả lời bản thân muốn làm việc với hai đối tượng này đã tăng từ 48% của năm 2023 lên 60% trong năm 2024.

Ngược lại, sự quan tâm của doanh nghiệp đối với những người có sức ảnh hưởng cỡ vừa (lượt theo dõi dưới 100.000) và nhỏ (lượt theo dõi dưới 5.000) giảm lần lượt từ 74% xuống 62% và 37% xuống 28% trong cùng kỳ.

Những influencer có dưới 500.000 người theo dõi đang mất dần sự quan tâm của các doanh nghiệp, theo khảo sát của Linqia. Ảnh: Business Insider.

Có ba nguyên nhân chính dẫn đến xu hướng này. Đầu tiên, giá hợp tác với influencer vừa và nhỏ ngày càng cao so với kết quả họ có thể mang lại. Mặt khác, các nội dung quảng cáo mà influencer không tạo ra đủ sự chú ý cần thiết cho các chiến dịch. Cuối cùng, các thương hiệu đang sàng lọc những nhà sáng tạo có nội dung chất lượng, phù hợp với định hướng doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp đang tập trung vào chất thay vì lượng khi hợp tác với influencer.

“Rõ ràng, các mạng xã hội đang bão hòa và những người làm việc trên đó buộc phải thay đổi để tồn tại”, Keith Bendes, phó chủ tịch chiến lược tại Linqia, nhận xét. Ông Bendes so sánh việc sáng tạo nội dung trên mạng tương tự như bơi ngược dòng nước: “Nếu không phát triển thì bạn sẽ phát khóc vì thất bại trong sự nghiệp”.

Canh bạc lớn

Theo thống kê của Linqia, trung bình giá thuê bốn influencer có 25.000 lượt theo dõi bằng với giá thuê một influencer có 100.000 lượt theo dõi. Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông của influencer 100.000 lượt theo dõi lại cao hơn hẳn so với bốn influencer còn lại.

“Số lượt theo dõi trên mạng xã hội không đơn thuần là một phép tính cộng từ”, ông Bendes nói. Các nhà quảng cáo cho biết chi phí làm việc với một nhà sáng tạo có dưới 100.000 lượt theo dõi đã tăng 20% trong hai năm 2023-2024.

Khi được hỏi về cách đo lường sự thành công của một chiến dịch quảng cáo, những người được hỏi trong khảo sát của Linqio sẽ ưu tiên “chỉ số tiếp cận” (thường được tính bằng lượt xem). Sau đó là lượt tương tác và tỷ lệ chuyển đổi.

Bethany Everett-Ratcliffe là một nhà sáng tạo nội dung thời trang, thu nhập của cô giảm đáng kể trong những năm gần đây. Ảnh: Bethany Everett-Ratcliffe/Instagram.

Tuy nhiên, sự bão hòa của nội dung trên mạng xã hội đã biến công việc giữa các influencer và doanh nghiệp trở thành một canh bạc lớn, theo phó chủ tịch chiến lược của Linqia. “Rất khó để gây chú ý trên mạng xã hội trong giai đoạn hiện tại. Đầu tư vào một influencer lớn vẫn có nhiều khả năng chiến thắng hơn một influencer vừa hay nhỏ”, ông cho biết.

Các chiến dịch hợp tác với nghệ sĩ lớn lại trở thành một vụ làm ăn ít rủi ro hơn. “Nếu chọn được nghệ sĩ thích hợp, các thương hiệu có thể quảng bá sản phẩm hiệu quả”, Olivia McNaughten, giám đốc cấp cao của nền tảng tiếp thị Grin, nói thêm các nghệ sĩ thường chú ý xây dựng thương hiệu cá nhân và có kỹ năng quảng cáo tự nhiên.

Ông McNaughten nêu ví dụ bằng hai chiến dịch Blank Street hợp tác với Sabrina Carpenter và chiến dịch CeraVe Super Bowl của Michael Cera. Cả hai chiến dịch đều tiếp cận được hàng triệu khán giả và thu về lượt chuyển đổi đáng kể.

Song vẫn còn cơ hội cho các nhà sáng tạo nội dung cỡ nhỏ. Theo khảo sát của Linqia, có nhiều doanh nghiệp tìm nội dung dựa trên hệ thống UGC - mô hình các influencer chủ động lựa chọn rồi sáng tạo nội dung dựa trên doanh nghiệp mục tiêu trước khi được yêu cầu.

Sáng tạo nội dung theo mô hình UGC vẫn là một canh bạc lớn nhưng lại giúp những influencer vừa và nhỏ có thêm cơ hội phát triển và tăng thu nhập.