Starbucks vừa công bố kế hoạch đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả ở Bắc Mỹ như một trong những nỗ lực phục hồi. Cùng với đó, khoảng 900 nhân viên cũng sẽ bị cắt giảm.
Trước đó, Starbucks đã sa thải 1.100 nhân viên hồi đầu năm. Công ty cho biết sẽ chịu thiệt hại khoảng 1 tỷ đô la cho các chi phí liên quan đến việc đóng cửa và sa thải gần đây.
Trong một lá thư gửi nhân viên, Brian Niccol, giám đốc điều hành của Starbucks, cho biết những địa điểm sẽ bị đóng cửa là những quán cà phê không thể tạo ra môi trường vật lý mà khách hàng và đối tác mong đợi. Starbucks cho biết họ sẽ kết thúc năm tài khóa này với 18.300 cửa hàng trên khắp Bắc Mỹ. Khoảng 400 cửa hàng sẽ đóng cửa.
Theo ông Niccol, việc cắt giảm là cần thiết để củng cố những gì hiệu quả. Ông nói thêm rằng những động thái này không hề dễ dàng, và rằng ông tin chúng có thể giúp xây dựng một Starbucks mạnh mẽ hơn.
Trong một cuộc phỏng vấn, CEO Niccol cũng liệt kê một danh sách những thành tựu đạt được trong năm đầu tiên và cho biết bản thân ông hài lòng với câu chuyện chuyển mình của thương hiệu.
“Chúng tôi đã thực sự thực hiện được”, ông Niccol nói. “Và tôi nghĩ, phần lớn, chiến lược này đã được cả đối tác và khách hàng đón nhận rất nồng nhiệt. Chúng tôi đang nhận được phản hồi rằng, 'Hãy làm nhiều hơn những gì bạn đang làm”.
Được biết, Starbucks đang thực hiện chiến dịch “Back to Starbucks” để cải tổ bộ máy, nơi dịch vụ được cải thiện, thời gian chờ giảm, menu được làm mới và không gian quán trở nên ấm cúng hơn. Dữ liệu nội bộ cho thấy 80% đồ uống hoàn thành trong vòng bốn phút, và tới 95% đơn hàng qua di động được phục vụ đúng hẹn.
Danilo Gargiulo, một nhà phân tích tại Bernstein Research, cho biết: “Sẽ phải mất một thời gian để thuyết phục người tiêu dùng thử xem Starbucks mới trông như thế nào. Các nhà đầu tư kỳ vọng lượng khách đến cửa hàng sẽ ổn định vào năm tới và biên lợi nhuận sẽ cải thiện vào năm 2027”.
Các chuyên gia cho rằng chiến dịch tái sinh lần này không chỉ là cải thiện dịch vụ trong ngắn hạn, mà còn là nỗ lực định hình lại thương hiệu trong dài hạn. Starbucks muốn quay lại cốt lõi “coffeehouse experience” – không gian cà phê ấm áp, sản phẩm sáng tạo, dịch vụ cá nhân hóa – nhưng đồng thời phải cân đối với yêu cầu vận hành hiệu quả và duy trì lợi nhuận trong bối cảnh chi phí tăng cao. Bài toán khó nằm ở chỗ: nếu khách hàng hài lòng nhưng barista kiệt sức, thương hiệu khó có thể bền vững; còn nếu nhân viên được chăm lo nhưng trải nghiệm khách hàng không khác biệt, Starbucks sẽ tụt lại trong cuộc đua toàn cầu.
Trong bối cảnh toàn ngành đồ uống đang thay đổi nhanh chóng, Starbucks buộc phải tìm cách định vị lại mình. Các đối thủ như Dunkin’ hay Dutch Bros tấn công bằng chiến lược giá rẻ và tốc độ siêu nhanh, trong khi Luckin Coffee của Trung Quốc lại gây sức ép lớn với mô hình công nghệ cao và mạng lưới phủ sóng dày đặc. Nếu chạy đua theo hướng đó, Starbucks khó có lợi thế. Chính vì thế, việc quay lại với “trải nghiệm con người” được xem là nước cờ hợp lý: thay vì chỉ là một nơi để mua cà phê, Starbucks muốn khách hàng coi đây là không gian gắn kết, một địa điểm để tìm sự thân mật, cảm giác được chào đón.
Theo: The NY Times, WSJ
