1. Trang chủ
2. Tiêu điểm

Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín - Kỳ 3: Bài học United Airlines lôi khách xuống máy bay

13:30 23/09/2025

Chiều Chủ nhật 9-4-2017, bốn nhân viên của một hãng hàng không đối tác tới quầy xin đi gấp trên chuyến bay Chicago-Louisville mang số hiệu 3411 của Hãng hàng không Mỹ United Airlines.

Bác sĩ David Dao bị lôi xềnh xệch xuống máy bay - Ảnh: independent.co.uk

Do vé bán quá số ghế, phi hành đoàn tìm bốn hành khách tình nguyện xuống máy bay, đổi lại họ sẽ được một khoản tiền, một đêm nghỉ tại khách sạn và chỗ ngồi trên chuyến bay khác.

Chúng tôi xin nhận trách nhiệm và sửa chữa sai lầm. Không bao giờ là quá muộn để làm điều đúng đắn.

OSCAR MUNOZ

Hành khách bị lôi, dư luận phẫn nộ

Do không ai tình nguyện nên các tiếp viên hàng không tổ chức bốc thăm. Ba hành khách đồng ý chuyển sang chuyến bay sau. Người thứ tư là bác sĩ David Dao từ chối. Ông nói ông có hẹn bệnh nhân khám bệnh vào sáng hôm sau.

Theo yêu cầu của cơ trưởng (theo đúng quy trình), các nhân viên Máy bay điện - tương lai xa vời'Vi phạm thương hiệu mang lại lợi nhuận cả chục tỉ nhưng xử phạt chỉ vài chục triệu'Các thương hiệu trà sữa Trung Quốc thống trị thị trường tỉ USD

Cuối cùng máy bay cất cánh muộn ba tiếng mà không có hành khách nọ. Người phát ngôn Cục Hàng không Chicago tuyên bố: "Sự cố trên chuyến bay 3411 của United Airlines không phù hợp với quy trình thông thường của chúng tôi và chúng tôi rõ ràng sẽ không bỏ qua hành động của nhân viên an ninh này".

Cần lưu ý trước đó United Airlines mang tiếng là hãng hàng không gắt gao quá đáng và đối xử khá cộc cằn với hành khách.

Dịp Giáng sinh năm 2013, 160 hành khách bay tới New York phải trải qua đêm Giáng sinh lạnh lẽo tại nhà ga sân bay Roissy (Pháp) trước thái độ thờ ơ của United Airlines khi máy bay bị hoãn. Vào tháng 5-2015, một thiếu niên nữ mắc chứng tự kỷ đã bị mời rời khỏi máy bay vì phi công cảm thấy không thoải mái với cô bé này.

Rồi cuối tháng 3-2017, hai thiếu niên nữ bị đuổi vì mặc quần legging bó sát được cho là không tuân thủ quy định về trang phục dành cho nhân viên hãng và con cái. Vụ này đã gây xôn xao trên Twitter. Như thường lệ, United Airlines chỉ trả lời ngắn gọn rằng hãng làm đúng quy trình.

24 tiếng sau sự cố hành khách bị lôi ngày 9-4-2017, ông Oscar Munoz - giám đốc điều hành United Airlines - phát tuyên bố chỉ vỏn vẹn bốn dòng đưa ra những lời xin lỗi đơn điệu, nặng mùi ngôn từ pháp lý lạnh lùng và hình thức, đồng thời khẳng định máy bay đã làm đúng quy trình.

Ông cho rằng hành khách nọ đã thách thức nhân viên an ninh sân bay Chicago và trong báo cáo sự việc ông mô tả hành khách đó là "gây rối và hung hăng". Người phát ngôn của Hãng Charlie Hobart cũng chẳng có thông báo nào thuyết phục hơn. Trả lời báo The New York Times, ông này chỉ đơn giản liệt kê sự kiện và nhắc lại rằng họ đã làm đúng quy trình.

Trang web FasterCapital (nhà tài trợ vốn mạo hiểm toàn cầu và vườn ươm trực tuyến ở Dubai) ghi nhận sự cố hành khách bị lôi thô bạo đã gây ra làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội với nhiều hình ảnh bạo lực sao chép từ phim ảnh và các trận đấu vật được gán cho cách đối xử với hành khách của Hãng United Airlines. Từ Mỹ sang châu Á, châu Âu và Mỹ Latin, nhiều ý kiến kêu gọi tẩy chay hãng hàng không này.

Điều tồi tệ nhất có lẽ là vào cuối ngày, giám đốc Oscar Munoz đã gửi một bản ghi nhớ nội bộ cho nhân viên với nội dung không hề thể hiện chút đồng cảm nào: "Như các bạn đã biết, tình hình không may trở nên tồi tệ hơn khi một trong những hành khách từ chối xuống máy bay mặc dù chúng ta đã lịch sự yêu cầu. Do đó cần phải liên hệ với các nhân viên an ninh sân bay để được giúp đỡ". Bản ghi nhớ nội bộ nhanh chóng bị rò rỉ ra ngoài, tạo ra vô số lời chế giễu, thương hiệu United Airlines càng bị tổn hại nặng nề.

Ông Oscar Munoz, giám đốc United Airlines, đã xử lý truyền thông không đúng ban đầu nhưng sau đã sửa sai - Ảnh: cnbc.com

Giám đốc hãng biết lùi bước đúng lúc

Phải thêm 24 tiếng nữa, giám đốc Oscar Munoz mới chịu lùi bước và nhận trách nhiệm: "Tôi thành thật xin lỗi hành khách đã bị lôi xuống máy bay một cách thô bạo. Không ai nên bị đối xử như vậy. Chúng tôi xin nhận trách nhiệm và sửa chữa sai lầm".

Ông nói thêm: "Không bao giờ là quá muộn để làm điều đúng đắn". Ông cam kết tiến hành điều tra nội bộ để xem xét và đánh giá, đặc biệt là cách thức các nhân viên xử lý tình trạng đặt vé quá số ghế và chính sách bồi thường cho hành khách tự nguyện rời khỏi chuyến bay bị quá số ghế.

Chuyên gia về truyền thông khủng hoảng Andy Holdsworth tại Công ty Bell Pottinger (Anh) gọi đây là "một thảm họa về quan hệ công chúng".

Sau đó Hãng United Airlines phải sử dụng cả mạng xã hội lẫn các phương tiện truyền thông truyền thống để xử lý khủng hoảng. Mạng xã hội chủ yếu được sử dụng để lắng nghe và trong giai đoạn đầu thu thập thêm thông tin chi tiết về sự cố. Các phản hồi chính thức được công bố theo cách truyền thống với thông cáo báo chí gửi đến các phương tiện truyền thông.

Viện Nghiên cứu chiến lược quản lý rủi ro (ISRM) ở Mỹ nhận xét đây có lẽ là phương án được khuyến nghị vì không thể phản hồi hàng triệu bài đăng và tweet thông qua mạng xã hội. ISRM đánh giá những phản hồi ban đầu trong 24 tiếng đầu tiên của Hãng United Airlines khá vụng về và gây ra nhiều thiệt hại hơn là kiểm soát được khủng hoảng. Trong giai đoạn tiếp theo hãng đã làm tốt hơn giúp khôi phục danh tiếng, dù vậy danh tiếng đã bị tổn hại.

Chuyên gia tư vấn truyền thông doanh nghiệp Olivier Cimelière (Pháp) phân tích danh tiếng thương hiệu United Airlines bị sút giảm nghiêm trọng vì nhiều yếu tố. Sự cố được quay phim và chia sẻ ngay lập tức trên Twitter cộng với hình ảnh quá thô bạo (bác sĩ nọ bị chảy máu môi và la hét).

Vả lại hành khách bị lôi là một bác sĩ gốc châu Á và vết thương do bị đối xử thô bạo đã để lại vết sẹo rõ ràng trên cơ thể. Hàng trăm ngàn tin nhắn từ Trung Quốc ám chỉ United Airlines phân biệt chủng tộc. Đây là đòn giáng mạnh vào uy tín của hãng vì Trung Quốc là điểm đến chính.

Chuyên gia Olivier Cimelière nhận xét phản ứng của giám đốc Oscar Munoz đã góp phần đáng kể khơi dậy làn sóng phẫn nộ. United Airlines lẽ ra đã có thể tránh được vụ khủng hoảng này bằng cách ngay lập tức nhận trách nhiệm.

Giả dụ cuộc điều tra sau đó chứng minh hành khách nọ không hẳn là nạn nhân vô tội, United Airlines vẫn có thể dập tắt từ trong trứng nước cuộc tranh cãi lớn vốn dĩ đã làm hoen ố hình ảnh của hãng.

**************

Ít có ngành nào trở thành mục tiêu của tin đồn thất thiệt nhiều như kinh doanh thức ăn nhanh. Một trong những nạn nhân là bánh mì kẹp thịt McDonald's. Thương hiệu này đã làm gì để đảo ngược tình thế?

>> Kỳ tới: McDonald's thay thịt bò bằng giun đất?

Thương hiệu - những bài học bảo vệ uy tín

Người tiêu dùng có quyền bày tỏ ý kiến đối với sản phẩm. Doanh nghiệp cũng có quyền bảo vệ danh tiếng thương hiệu nếu bị điều tiếng không đúng sự thật.