"Nước sốt" thành công
Khi TikTok có nguy cơ bị cấm, người dùng ở Mỹ đã vội vã tìm kiếm các giải pháp thay thế. Nhưng thay vì YouTube, X hoặc Instagram, những "người tị nạn TikTok" đã đổ xô đến các ứng dụng Trung Quốc như Xiaohongshu, và một sản phẩm khác là Lemon8, người anh em với TikTok.
Bất chấp việc không hiểu gì về tiếng Trung — nhiều trong số 170 triệu người dùng TikTok tại Mỹ đã khám phá ra những tính năng từng lôi cuốn họ ở nền tảng cũ: lướt vô tận, các đề xuất video thú vị và tương tác với những người lạ thân thiện.
Xiaohongshu, một trong những mạng xã hội về phong cách sống phổ biến nhất của Trung Quốc, nhanh chóng trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên App Store của Apple tại Mỹ, tiếp theo là Lemon8.
"Nước sốt" đằng sau thành công của các ứng dụng Trung Quốc là tích hợp thương mại điện tử vào nền tảng, kết hợp giải trí và kết nối với doanh số bán hàng để kiếm tiền từ các thuật toán gây nghiện nổi tiếng, giới phân tích đánh giá.
Các nền tảng này cũng liên tục đưa ra nội dung mới, hấp dẫn, không chỉ thúc đẩy việc xem liên tục mà còn giúp người dùng tiếp cận với các xu hướng và cơ hội mua sắm mới.
"Thuật toán của TikTok rất tốt và có sức ảnh hưởng đến mức nó đã trở thành một nền tảng truyền thông xã hội vô cùng mạnh mẽ, thu hút rất nhiều người", Mandy Hu, giám đốc Trung tâm thông tin người tiêu dùng và phó giáo sư tại Đại học Trung Văn Hồng Kông, chia sẻ với Rest of World. "Mô hình kinh doanh thương mại điện tử của họ là một cách để kiếm tiền từ sự phổ biến".
Tất cả các nền tảng xã hội lớn của Trung Quốc đều có một thành phần mua sắm được tích hợp sẵn, trong ngành gọi là shoppertainment hoặc thương mại mạng xã hội.
Xiaohongshu được ra mắt vào năm 2013 như cuốn cẩm nang cho du khách Trung Quốc tìm kiếm các lời khuyên mua sắm. Mô hình đã mang lại kết quả: Vào năm 2023, ứng dụng anh em của TikTok tại Trung Quốc, Douyin, cho biết doanh số bán hàng trên nền tảng đã vượt quá 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (2 tỷ USD).
Xiaohongshu không tiết lộ số liệu chi tiết, nhưng việc ứng dụng này mở rộng mạnh mẽ sang thương mại xã hội vào năm 2023 trùng với năm đầu tiên đạt được lợi nhuận ròng lên tới 500 triệu USD.
Đồng thời, ứng dụng còn được tích hợp vào các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất của Trung Quốc, như Taobao, Tmall và JD.com. Chúng có video phát trực tiếp của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực mua sắm và chức năng trò chuyện và chia sẻ ảnh mạnh mẽ, làm mờ ranh giới giữa phương tiện truyền thông xã hội và thương mại điện tử.
Với các thuật toán được thiết kế để kích thích nhu cầu mua sắm bốc đồng của nhiều nhóm người dùng, Trung Quốc trở thành quốc gia dẫn đầu toàn cầu về thương mại xã hội, khi gần một nửa số người được hỏi trong cuộc khảo sát của McKinsey năm 2024 cho biết đã mua hàng trực tiếp thông qua các ứng dụng mạng xã hội.
Ngược lại, các mạng xã hội phương Tây vẫn tập trung vào doanh thu quảng cáo và thuật toán có xu hướng ưu tiên các tài khoản mà người dùng đã chọn theo dõi, MaryLeigh Bliss, giám đốc nội dung tại YPulse, công ty nghiên cứu xu hướng người tiêu dùng trong giới trẻ, chia sẻ với Rest of World.
Bliss cho biết, chức năng tìm kiếm mạnh mẽ của TikTok và thuật toán đề xuất For You đã đưa các video về bất kỳ thứ gì đang thịnh hành lên màn hình, tạo ra trải nghiệm khám phá nâng cao. "TikTok đã dân chủ hóa nội dung theo cách mà không ứng dụng nào khác có được".
Mặc dù TikTok chỉ mới ra mắt TikTok Shop vào năm 2023, nhưng nội dung thương mại xã hội của người dùng Mỹ đã giúp thúc đẩy doanh thu ngoài Trung Quốc của ByteDance lên 60% vào năm ngoái, bất chấp áp lực từ các quy định. Năm ngoái, TikTok cho biết họ đã đạt doanh thu mua sắm Black Friday lên tới 100 triệu USD tại Mỹ.
Ryan Broderick, một nhà báo công nghệ chia sẻ rằng nếu không bị cấm, một ngày nào đó TikTok có thể cạnh tranh với Amazon.
Bắt chước nhưng không thành
Các nền tảng phương Tây đã cố gắng bắt chước một số chức năng của TikTok, chẳng hạn như thông qua Instagram Reels, nhưng đã bị chỉ trích vì những vấn đề bao gồm cáo buộc thiếu tính xác thực.
"Instagram giống như một sân khấu nơi mọi người đang theo dõi và đánh giá. Nhưng TikTok giống như một nơi tụ tập bình thường, nơi bạn có thể là chính mình", Brett Dashevsky, người sáng lập Creator Economy NYC, cho biết.
"Trên Instagram, thuật toán khuếch đại nội dung của bạn cho những người theo dõi— bạn bè, gia đình và những người thân quen — khiến việc đăng bài có cảm giác giống như một tuyên bố hơn".
"Nhưng trên TikTok, thuật toán sẽ đưa nội dung của bạn vào hỗn hợp để bất kỳ ai cũng có thể xem", ông nói. "Nội dung của bạn tự đứng vững, và nếu nó thất bại, nó sẽ biến mất. Không có kiểm soát, không có áp lực. Chỉ có rung cảm."
Nhiều người dùng TikTok đã đăng video trong những ngày gần đây chỉ trích các nền tảng truyền thông phương Tây. "Tôi thích TikTok, nơi không đánh giá bạn thế nào. Nơi họ chỉ muốn biết bạn đang nói gì". Đó là một cộng đồng thực sự", người dùng Jason Finds cho biết.
Các công ty phương Tây có thể bắt chước cách tiếp cận của các ứng dụng Trung Quốc đối với mua sắm giải trí không? Meta đã thử, sau đó rút lui, đóng chức năng mua sắm cho Instagram vào đầu năm 2023 và cho biết họ đang tập trung vào các dịch vụ AI.
Các nền tảng thương mại điện tử như Amazon cũng không thể tích hợp thành công. YouTube đã khám phá các tính năng mua sắm ở một số khu vực, gần đây đã hợp tác với một nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á và vẫn còn để ngỏ khả năng thành công.
